全友家居的品牌营销策略分析开题报告

1. 研究目的与意义

家具企业建立全国品牌，但中国家具市场在发展过程中，也存在诸多问题，如家具质量问题、服务问题、售后问题等，都困扰着广大消费者。如江苏事件对公司的品牌形象造成了一定的不利影响。目前国内共有家具企业13000多家，纵观知名品牌家具企业名单，如曲美家具、红苹果家具、宜家家具、华日家具、双虎家私等，竞争对手在品牌宣传上独辟蹊径，从抗震救灾开始，展开了一系列非常有计划的宣传和推广，形成了较好的效果。国际知名家具品牌，如范思哲、埃奇奥拜洛迪、卡帕奈利、芬迪、玛佐拉蒂等，其高端市场更多的被非本土品牌占据，要想在日趋成熟的家具市场赢得行业利润，导入品牌营销是大势所趋。而目前全友今年对品牌的宣传还没有一套完整规划的宣传方案，明显落后于市场的发展需要和竞争的需要。全友家居要想在不断变化竞争激烈家具市场大环境下继续保持行业领先地位，抢占更大的市场份额，成为品牌典范。就必须树立本土品牌意识，加强品牌管理，更好的维护、创新、发展传播全友家居品牌来不断提升品牌竞争力。为把全友家居发展成为民族第一家居品牌典范而不断奋斗。其研究的实际意义包括：如何不断提高企业的品牌竞争力,保持企业在行业内的竞争优势, 如何清醒地预测和把握品牌营销的发展态势，成为每一个家具企业迫切要解决的问题。不仅是对于家具企业，对所有企业而言，在这种格局下如何打造强势品牌，开展品牌营销，品牌营销策略无疑已成为了企业进一步发展壮大的根本。如何利用自身的品牌效应已成为企业家们思考的问题。

2. 课题关键问题和重难点

关键问题：本论文的关键问题是旨在通过对下列问题进行探讨，检索查阅相关文献，总结归纳前人在品牌营销方面的研究成果，对全友家居的品牌现状、品牌定位、品牌识别、品牌建设等方面进行深入分析和研究，对目前全友家居在品牌营销策略定位和品牌营销策略实施方面出现、存在的障碍、风险、问题进行讨论，结合运用品牌营销、市场营销学的相关理论，并结合家具行业和企业的实际，鲜明地提出相关论点，以研究具体的解决办法和完善措施，并提出自己的合理化建议。

1）全友家居的品牌现状和品牌营销特色分析；

2）全友实施的品牌营销策略及存在的问题和原因；

3. 国内外研究现状（文献综述）

现阶段，加入WTO后，国外的家居进入中国市场后，带来了国际上先进的营销方式，凭借在品牌营销方面的优势抢占了中国的市场，高端市场更多的被非本土品牌占据，给我国家居企业带来了巨大的挑战。在品牌建设上，拥有自有品牌并打出一定知名度的企业是少数，且品牌理念和品牌建设都显粗糙，缺乏长远稳定的科学的战略指导。纵观行情，目前，市场上的同类产品质量其实相差无几，从消费者的立场看，他们可能更看重商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径；对企业而言，既要满足自己的利益，又要考虑顾客的满意度，力争赢得终身顾客，从而达到双赢的目的。从国内已有的资料来看，关于品牌营销方面的研究有逐年增长的趋势，但相比国外，其数量还是偏少。

我国家具行业发展迅速，家具市场总体呈上升趋势。特别是近十多年来保持着15%以上的年均增长率，使家具生产加工手段和产品质量有了很大的提高。出口行情走势上扬，占据国际市场的重要位置，而且其竞争力日益增强，前景与潜力巨大。张慧（2011）在浅析中国家具市场营销环境形势一文中，对我国当今家具市场营销环境的分析，从经济环境、人口地理环境、社会环境及技术环境四个方面进行研究，为我国家具企业的营销策略的变动提供一个参考的依据。毕晴（2004）在中国家具市场的现状与发展模式的研究一文中，从家具市场发展现状的分析、家具市场存在的问题、市场的规范与营销网络的形成、家具市场的发展趋势与战略、营销模式的个案分析与讨论,这六个方面进行阐述和研究。最终建立一项系统的、成熟的、完整的并且普遍适合推广的模式,指导行业的发展。虽然，家具行业面临着一些问题,但不可否认的是,它正处于青壮年阶段,事物的发展总是向前的,我们相信,家具行业的前景是辉煌的,它会越来越智能化、人性化,它会更好地便利我们,服务于我们。田刚、刘畅在《中国家具市场的现状分析及发展对策》中指出近几年，中国家具产业发展速度迅猛，家具市场总体呈上升趋势，特别是家具出口行情走势上扬。产业的崛起、设计的创新、品质的优化、品牌的提升、成本的降低、民营企业和三资企业的强势发展，进一步增强了中国家具业的竞争力和发展后劲。中国已不仅仅是世界家具生产和出口大国，而且正在逐步成为家具消费大国和出口大国，而且正在逐步成为家具消费大国和家具贸易强国，甚至有不少中外专家、学者和企业界人士认为中国将在不久的将来成为全世界最重要的家具生产基地。

《家具企业战略管理研究》一文提出了比较系统的战略管理方法，但是由于的家具行业的认识还不够充分，其相关论述对目前家具行业的营销战略定位和营销策略选择缺乏足够的实践意义。

4. 研究方案

通过对以往文献的研读，从家具行业的品牌营销的发展过程、现状、不足等方面进行分析。并且通过全友家居的品牌营销为实例，研究分析其发展策略，从而对家具行业的品牌营销和全友家居未来的发展前景进行预测。要想在日趋成熟的家具市场赢得行业利润，导入品牌营销是大势所趋，就要把理论和实践相结合，作为家居的品牌营销新模式，扬长避短，指导品牌营销实践。本文中很多理论在时间中得到了广泛的应用，因此能保证分析方法的正确性和可操作性。

研究方法：（1）文献研究法：广泛查阅行业内数据资料和发展分析文献、全友近年的相关数据和营销实践的事实依据，找到真实问题所在。广泛深入查阅、研究企业品牌营销策略文献资料，寻找解决问题的理论依据。主要通过图书查询、网上浏览等方法。拟运用经济学、管理学等相关知识来撰写论文。（2）其他方法：理论研究和实践分析相结合；比较分析法(纵向比较和横向比较，内部比较和外部比较相结合)等具体的研究方法。

本文主要框架：

5. 工作计划

论文具体写作步骤：

1）查阅与家具行业的品牌营销和家具行业的现状相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

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