1. 研究目的与意义
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，截至年月底，中国网民规模达亿。互联网已经成为影视剧投放的大型平台，视频网站之间交锋激烈，如何做到#8220;小投资，大回报#8221;成为了其追求的最重要目标。相较之下，投资成本低、制作周期短、故事吸引人的微电影的出现就如同一场及时雨，不期而至。
微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的#8220;微(超短)时#8221;(8-15分钟)放映、#8220;微(超短)周期制作(1-7天或数周)#8221;和#8220;微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)#8221;的视频(#8220;类#8221;电影)短片。
同时，高科技和互联网的发展也为微电影广告的新发展奠定了物质基础和历史条件，可以一句话概括为Web3.0 造就了微电影。企业广告的演变离不开媒介形式的演变，企业的广告形式在Web3.0时代需要创新，传统的硬广告的生存空间越来越小，尤其是2011年广电总局更是颁布了#8220;限娱令#8221;、#8220;限广令#8221;更是进一步压缩了电视植入式广告的空间。此时，活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向，即越来越多的企业选择突破传统植入式广告的枷锁，转而桐乡微电影与广告之间的跨领域合作。
然而，新媒体环境下的微电影广告广告发展也面临着很多的问题。由于微电影广告正处于初始阶段，其行业标准规范和盈利机制还不甚完善，有诸多问题亟待研究和解决。比如，微电影广告在行业标准规范的统一及盈利机制的完善等方面都存在着明显的关心不够和研究不足。也正是因为这种集体性的近视和失语，使得微电影广告的发展缺少一种框架性的指导和良性的发展环境。由于微电影广告投入成本低的经济特性，使得很多企业或品牌在没有充分考虑企业特性或产品类型是否适合#8220;微电影广告#8221;的情况下就盲目投拍。更有甚者为了夺人眼球，选择色情、暴力等低俗化内容。当这种轻率随意的市场行为与模糊不统一的行业现状相结合时，很可能使微电影广告提前进入瓶颈期，阻滞进一步发展。同时，微电影广告常于网络平台播放，致使其可能产生两个极端的结果：要不一炮而红，要不石沉大海。如何建立一套完整的传播系统和再生产机制是微电影广告发展的当务之急。
2. 研究内容和预期目标
本文的研究目标就是针对微电影广告面临诸多问题的现状，以新媒体语境为研究背景，以微电影广告典型案例研究为基础，对其中可能影响最终传播效果的方方面面进行分析，并从此案例的特殊性观察出微电影广告的普遍性规律，总结出微电影广告成功营销的传播策略及模式研究，希望在未来企业或产品进行微电影广告时，给与有关电影艺术、传播艺术、营销艺术等方面的建议。
本文包括的研究内容(提纲)有：微电影及微电影广告的相关概念分析、新媒体环境下微电影广告现状分析、微电影广告传播的成功要素分析、案例分析、传播策略及模式分析、相关对策建议、结论。
3. 国内外研究现状
2010年，凯迪拉克一则《一触即发》被公认为是我国微电影广告的先声，其他产品或品牌的微电影广告紧随其后。微电影广告作为一种新型的传播方式与现象也随即成为学者的研究对象，据期刊、重要报纸、优秀硕博论文全文数据库统计，从2011年到2014年底共收录相关论文468篇，其中硕士论文有35篇。对近四年来的微电影广告研究进行回顾、归纳和总结，可以发现目前学界对微电影广告的研究主要集中在微电影广告产生的原因、传播特征、营销模式以及存在的问题及解决策略四个大方面:
1.微电影广告产生原因研究
莫康孙在《从#8220;电影植入广告#8221;到微电影》一文中从广告与电影之间的关系出发，认为微电影是植入广告的#8220;逆向思维#8221;:广告植入电影的过度使广告在电影中越发无法容身，微电影便是广告寻求到的新出路。从之前的广告植入电影到现在的为了广告制作的电影，广告与电影关系逆向导致了微电影广告的出现。何晓静则立足于新媒体时代影响下大众消费行为和模式的改变以及此背景下广告自身的特点，在《从#8220;极光之城#8221;的成功看微电影营销之道》I2#8217;中提出了广告的#8220;三化#8221;，即广告的社会化、广告的移动化与广告的内容化，她认为微电影天生并不是广告，但由于微电影在传播上的种种的优势恰好迎合了广告的特性，众广告主便将目光投向了微电影，微电影广告随即产生。孟志军的观点似乎比莫康孙与何晓静更为接近本质，他认为微电影#8220;短小精悍，具有微时长、微周期、微投资、互动性强等特点#8221;。不仅契合了当今受众即时消费的诉求，更是#8220;互联网和影视技术发展的必然。#8221; 新媒体时代，人们的生活被海量信息充斥着，大众时间的#8220;碎片化#8221;必然导致信息传播环境的#8220;碎片化#8221;，传播的#8220;碎片化#8221;直接催生了微电影广告的产生。
4. 计划与进度安排
2022年11月30日完成选题工作，2022年1月18日完成开题工作，2022年4月10日完成初稿和中期检查工作，2022年5月6日完成论文修改、外文文献翻译工作，2022年5月16日完成定稿，2022年6月10日完成答辩环节工作。
5. 参考文献
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