1. 研究目的与意义
随着经济的快速发展，每年都会出现大量的新品牌，但据有关研究表明，推出一个新品牌不仅费用巨大，而且风险极高。然而由于品牌定位、品牌形象、经营管理模式等方面存在问题，许多老字号品牌都经营困难,面临品牌老化的问题，在我国#8220;老字号#8221;企业的1600余家中，能够维持现状的约占20%，而长期亏损、面临破产的约有70%，真正有品牌、有规模，有效益的仅占10%。因此，面对品牌老化的问题，最有效的方法就是品牌激活。
中国老字号品牌具有深厚的文化底蕴,是中华商业文化的重要载体,是中华民族工商业的精英,是中国名牌经济的重要力量,具有很强的历史文化价值和经济价值。其产生与发展凝聚了几代民族企业家的艰辛和传奇,是他们用自己勤劳的双手和聪慧的头脑,凭借着坚韧不屈的性格和诚信重义的美德,创造了璀璨耀眼的品牌。其发展历史,大多都可以追溯到两个世纪,有的甚至可以追溯到三四个世纪以前。因此，激活老字号品牌对于重振民族工业，传承中华文化有着极重要的意义。
2. 研究内容和预期目标
研究内容：老字号品牌激活策略
拟解决的关键问题：老字号品牌的历史价值对品牌持久的影响
品牌文化价值对品牌的影响
3. 国内外研究现状
国外最早对老品牌进行研究的是奥美广告公司的Berry。他在1988年首先提出了强势品牌的八点好处,以及对老品牌进行活化的七个步骤(Berry,1988)。之后,在1991年和1992年,有学者提出品牌活化的方法（Aaker,1991）和要点(Donna Brown,1992)。以后每年都有相关研究出现,但是在1997年以后,关于老品牌的研究逐渐增多,特别是2000年以后,每年都有大量的研究成果出现。
国外学者们对老品牌研究认为，品牌重塑和品牌激活是针对老品牌的特点和其在新环境下所面临的困境，从品牌再建设的角度，旨在增加品牌资产。其中，品牌资产主要包括五个方面（Aaker,1991），即认为品牌资产是由#8220;品牌知名度（Brown Awareness）、品牌认知度（Perceived Brown Quality）、品牌联想度(Brown Association)、品牌忠诚度（Brown Loyalty）和其它品牌专有资产#8221;部分所组成。根据增加品牌资产的目标，国外学者认为在品牌名称、标志、口号、定位上的重建是使品牌重换新生的有效途径。从品牌激活角度看，通过一系列整合营销传播，持续不断地向消费者传递品牌信息，密切保持品牌与消费者联系，提高消费者忠诚度。
Donna Brown在1992年提出的七个品牌激活的要点为：（1）同一线的推销员和售货员座谈，向他们了解品牌老化的原因以及活化的方法（2）及时更换广告、包装和代言人,确保品牌形象不断更新（3）促销活动要与品牌形象保持一致,简单的价格战只会损害品牌形象（4）小心谨慎地进行品牌延伸,一般要在与原有产品相近或者相关的领域进行延伸（5）重新思考品牌形象（6）成立品牌活化项目小组,公司各部门协调工作,共同为品牌活化努力（7）改变品牌联想,同时要保留原有的积极地品牌联想
4. 计划与进度安排
研究计划
第一阶段：2022.11.1-2022.12.31 确定选题，收集资料，写出开题报告
第二阶段：2022.1.1-2022.1.18 进一步收集参考文献，构建论文写作框架结构
5. 参考文献
[1] 李耀.中国老字号品牌重振策略研究[D].华东师范大.2007
[2] 熊鹰.中华老字号化妆品品牌转型策略研究[D].南昌大学.2013
[3] 何雯丽.老字号品牌激活研究[D].清华大学.2012
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