1. 研究目的与意义
研究意义：改革开放以来，随着国家各项富国强民政策的不断深化实施，广大的群众依靠自己的聪明智慧和诚实劳动，生活水平得到了改善，个人收入逐年提高，家庭可供支配收入累计增加。但银行存款利率在很多时候却不及CPI的增长。于是在这样的大背景下，催生了这样一种需求：理财需求。我国居民的金融经济常识、理财技能普遍缺失，单纯凭借自身的理财水平和操作能力，难以充分地运用自身的财务资源为自己制定合适的财务规划。因此，这为专门的理财机构和理财专家从客观条件上提供理财服务营造了契机。从另一个角度来看，随着我国逐渐放开对存贷款利率的管制，同时外资银行大量涌入国内市场，像以前那样单纯依靠存贷差作为主要利润来源已经远远不能适应市场需求，于是银行也亟需发展中间业务以发掘更广阔的市场。而个人理财产品所具有的投资广、批量多、个性化、经营收益稳定等特点，迅速使其成为商业银行新的利润增长点，并在商业银行的中间业务中占据了举足轻重的地位。然而好景不长，受国外经济形势的影响，2007年我国商业银行的部分理财产品开始出现了零收益甚至是负收益的现象。于是人们意识到，购买理财产品也是有风险的。但是基于风险的不可测量性以及理财产品只有到期才会计算出具体的实际收益率的特点，人们对于理财产品具体的风险程度只能是靠感知。感知风险的概念最初是由哈佛大学的心理学教授Bauer(1960)从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令,消费者不愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。由于我国过去实行的是计划经济，对市场经济下商业银行的个人理财业务理论还存在着一片空白。随着社会主义市场经济体制的不断深化，个人理财业务已在我国商业银行的发展壮大中占据了举足轻重的地位。本文针对银行理财产品，研究消费者感知风险对购买决策的影响分析，对银行营销人员进行合理有效的推荐提供了理论依据，为提升客户的购买决策提供了理论依据。这将有助于银行营销人员更加准确把握消费者的消费特征和消费心理，设计更加符合消费者需要的理财产品，探讨帮助减少消费者感知风险的途径；将有助于引导消费者的理性消费，促使理财产品的有效需求，提高消费者的购买机会；还为有关行政部门制定行业标准提供了科学依据，在增加消费者和社会福利的同时，实现理财市场又好又快发展。
2. 研究内容和预期目标
研究内容：消费者对银行理财产品的感知风险的维度，以及感知到这些风险对理财产品购买决策的影响程度，并通过对不同特征的消费者对感知风险的影响和作用进行一定的分析，帮助银行营销人员更加准确把握消费者的消费特征和消费心理，设计更加符合消费者需要的理财产品，探讨帮助减少消费者感知风险的途径
拟解决的关键问题：感知风险的哪些维度会对消费者购买银行理财产品有影响，以及在此过程中消费者的哪些背景因素会影响其感知风险，这是本论文试图研究的问题。
写作提纲：本文从购买银行理财产品的角度研究消费者的感知风险，得到消费者在购买银行理财产品时感知风险的风险维度及各维度对购买决策的解释程度，研究不同背景变量对感知风险各维度的显著性。通过实证研究探讨感知风险各维度对消费者在购买理财产品时所作的购买决策的影响，为提升客户的购买决策提供理论依据。
3. 国内外研究现状
国内外研究现状：国内研究现状：（1）感知风险相关研究我国国内对于感知风险的研究目前还处于初期阶段。
高海霞博士研究了消费者对手机产品的感知风险及减少感知风险行为，探讨了感知利得、感知风险、减少感知风险、感知价值和购买意愿之间的关系。
孙祥、张硕阳等人经过研究，证实了电子商务环境下的风险来源与消费者的风险感知，他认为B2C电子商务的风险来源于8个要素，分别为：网上交易界面的风险、产品相关的风险、信息搜索的风险、时间方面的风险、退换的风险、自主性的风险以及买卖交互作用的风险。
4. 计划与进度安排
论文的研究计划或撰写方案： 文章在回顾前人的理论基础上，结合银行理财产品的特点和相关文献的整理，设计一个感知风险对消费者决策的影响模型，提出研究假设。然后在设计的模型基础上，对问卷进行设计、发放以及回收，同时选定数据处理方法。最后进行一个小样本试调研以修正调研问卷的测量指标。其中数据分析方法为：①基于所收回的数据，对调研样本进行描述性统计分析②通过信度检验和效度检验对本文量表进行检验，保证调研的真实性③然后通过相关分析、回归分析，得到感知风险几个维度对消费者购买决策的相关程度，并对研究假设进行说明和讨论④通过多元方差分析，检验背景变量（性别、年龄、学历、购买经验等）在购买银行理财产品时的感知风险的差异性分析⑤最后，根据上述假设检验，验证本文之前提出的假设。
本文从购买银行理财产品的角度研究消费者的感知风险，得到消费者在购买银行理财产品时感知风险的风险维度及各维度对购买决策的解释程度，研究不同背景变量对感知风险各维度的显著性。本文探析消费者对银行理财产品的感知风险的维度，以及感知到这些风险对理财产品购买决策的影响程度，并通过对不同特征的消费者对感知风险的影响和作用进行一定的分析，使银行营销人员更加准确把握消费者的消费特征和消费心理，设计更加符合消费者需要的理财产品，探讨帮助减少消费者感知风险。
5. 参考文献
[1]高海霞感知风险在消费者购买决策中的应用研究[J].商业研究.2004
[2]杜金富我国银行理财产品市场的现状、问题和对策[J].金融监管研究2013
[3]高海霞消费者的感知风险及减少风险行为研究[D].浙江.浙江大学.2003
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