浅析互联网品牌营销（以三只松鼠为例）开题报告

国外研究：

20世纪80年代中期，品牌引起欧美公司高层的特别关注。尤其是1990年前后，世界范围内接连发生品牌并购案，被购品牌往往以数倍或数十倍于其有形资产的价值出售，让经理人对品牌蕴含的市场能量坚信不移。自此，学者和营销评论家探讨了很多有关品牌的议题，产生了大量品牌的论文、短文、研究报告或专著。美国营销科学研究院1988年开始资助品牌领域的研究。品牌的存在已经有几个世纪，作为一项营销活动，品牌管理在美国已过百年。

品牌管理大致经过了三个阶段：

第一个阶段可称之为“品牌”（brand）阶段，它的核心内容是给产品命名、建立品牌标识并进行品牌传播。

第二个阶段可称为“品牌化”阶段，品牌演变为一种产品的管理系统，出现了品牌的专业化管理与品牌经理制。

第三个阶段即“品牌资产”（brand equity）阶段。

Keller（1993）正式提出了“基于顾客的品牌资产”（customer-based brand equity）理论，简称CBBE模型。是指因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反映。oo Donthu（2001）根据Keller(1993)提出的基于顾客角度的品牌资产概念，构建了基于消费者的多维品牌资产（multidimensional consumer-based brand equity，简称MBE）模型。 Yoo Donthu（2001）研究发现，品质认知、品牌联想/知名度先影响品牌忠诚程度，进而经品牌忠诚度影响品牌资产。品牌知名度和品牌联想先于品质认知，品质认知又先于品牌忠诚度。高的产品质量认知可能导致品牌忠诚，因为品质是消费者满意的基础。

国内研究：

随着经济全球化的发展和市场竞争的加剧，品牌营销的作用日趋凸显，但我国的品牌营销目前处于较低水平。中国企业的品牌营销起步于二十世纪九十年代，经过多年的发展，目前各行各业发展极不均衡，部分行业仍然处于萌芽状态，目前仍然处于产品质量导向状态，对品牌的认知，理解，营销等等方面存在诸多问题，本土品牌的综合实力，竞争力，盈利能力等等与国际品牌仍有较大差距，主要表现为：国际化程度相对较低，运作模式落后，品牌附加值低，品牌竞争力低，雷同盗版现象严重。

品牌营销是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，随着电子商务的快速发展，互联网的品牌营销随之方兴未艾，通过互联网进行品牌营销已成为部分公司的首选，涌现出三只松鼠等企业借之快速发展。

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