企业社会责任行为对丑闻品牌形象的修复机理及策略体系研究**案例研究开题报告

 2022-08-05 09:48:57

1. 研究目的与意义

美国杨克洛维奇调查公司的调查显示，越来越多的消费者对广告宣传和各式促销手段不再信任，而是更加关注企业社会责任的履行情况。中国经济发展规模和速度都十分惊人，但伴随着企业丑闻的频频爆发，涉及企业从最切近生活的食品业到相对隐蔽的金融业。这之后企业会采取各种社会责任行为来弥补其品牌、修复消费者信任，企业所采取的各种社会责任行为从形式到效果都不尽相同。尽管如此消费者的信任仍受到了损害，产生的恶劣影响也很难抹去，对社会和谐、居民生活产生了负面影响。在此背景下，社会责任的履行显得尤为重要。选择本论题不仅是探求社会责任行为对丑闻品牌的修复作用，同时意在强调企业履行社会责任的必要性，提升社会公众和有关部门对此的关注。

2. 研究内容和预期目标

  1. 乳制品行业与居民生活息息相关，且社会影响大，爆发丑闻的公司采取社会责任行为的弥补措施多为公开进行，相关资料、数据便于收集。作为国有控股公司、行业领军企业，蒙牛的地位、影响力以及代表性都使得其具有参考价值，因此选择乳制品行业中的蒙牛统计作为研究主体，通过对其在08年至11年爆发数起丑闻后通过社会责任行为弥补公司形象、挽回消费者信任这一过程的研究，探究企业社会责任微观行为的丑闻品牌修复的影响力。

  2. 关键问题在于社区公益责任、消费者责任、环境责任这三类社会责任对品牌修复的影响程度难以准确界定，经常出现两两组合甚至同时使用的情形,哪种行为产生的作用更大或者是否存在组合效果大于单独行为效果的可能性都很难立即判断。同时在设计实验时如何提出假设、选择恰当的分析指标需要仔细斟酌、科学选择，一旦实验结果无法证明大部分假设甚至和假设完全相反就需要重新设计实验。

  3. 文章大概分为七个部分：绪论（着重强调企业履行社会责任对其品牌的正向作用，综述文章内容）、相关概念及文献综述（界定与企业社会责任相关的几大主要概念的含义并阐明文章主旨，简述所引用文献的内容和关键点）、理论分析和研究机制（简述与文章相关的几个经典学术理论，并分别从短期长期视角细化说明企业社会责任行为对品牌的修复机制）、案例选择和行业分析（解释选择蒙牛集团进行具体案例分析的原因，介绍乳制品行业的丑闻事件和发展现状）、蒙牛集团履行社会责任对品牌修复的效果评价（根据企业社会责任行为提出假设、设计实验、数据分析、验证或否定假设）、研究结论及启示建议（根据实验结果得出结论，进行总结提出启示，点明文章存在的不足之处）。

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    3. 国内外研究现状

    截止今天在企业社会责任领域德研究者不在少数，相关理论也已经丰富和完善。但大部分针对社会责任行为对企业的正面作用，忽视了丑闻爆发后社会责任行为的影响。且企业社会责任微观行为各不相同，关于能否获得消费者的原谅和哪些行为作用更大等问题相关研究数量不多，其中针对食品行业尤其是乳制品业的论文和研究更加稀少。国外研究多从对公司价值的影响出发研究企业如何尽可能挽回消费者信任、弥补公司价值，国内研究则多基于利益相关者理论进行研究，分析企业采取何种社会责任行为能有效修复公司品牌形象。

    4. 计划与进度安排

    理论框架方面，信号传递理论、利益相关者理论、企业社会契约理论、企业声誉理论为主要理论依据。这些理论直接支持社会责任行为对企业的意义和相关结论的正确与否。

    数据分析方面，根据目前的研究结果，食品行业企业针对消费者、环境、员工、不确定对象的慈善公益这四类重要利益相关者以及同时关注多方利益相关者的组合式企业社会责任行为最多。因此根据这些要素对其丑闻品牌的修复效果提出假设，通过问卷调查收集数据，通过假设检验等数据分析手段验证所提出的假设。行业分析环节则同时关注丑闻爆发后中长期企蒙牛集团的社会责任行为对其经营业绩的影响，将其放置于行业整体状况进行横向纵向比较，以此支持相关结论，反映社会责任行为对公司品牌修复的作用。

    5. 参考文献

    [1]刘凤.品牌丑闻发生后企业社会责任对消费者信任修复作用的研究[D].南京大学，2014

    [2]杜兴强，陈政.社会责任的契约分析：基于蒙牛和伊利的案例启示[J].会计与经济研究，2009，23(5):86-96

    [3]张遇晓.蒙牛集团社会责任履行与声誉毁损、修复关系研究[D].苏州大学，2018

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