1. 研究目的与意义
2015年中央一号文件指出，创新农产品流通方式，大力支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范。生鲜农产品电商在发展道路上，存在的最大问题就是物流，这次的政策将很好地解决这个问题。财政资金的引领、国家的政策的鼓励，必定会带动更多社会资本和企业进入农村电商发展，培育农村电商生态环境。
生鲜电商即是指生鲜产品的电子商务或者运营者，这个领域曾被视为电子商务行业内最具挑战性的领域，或者也被称为电子商务最后一个需要突破的堡垒。自2012年起，越来越多的企业资本在该领域井喷式的出现，并在2013年形成热潮。作为该行业的先行者，其中多利农庄、田头批、沱沱工社、本来生活等的初期努力无疑是对行业发展的有益探索，有着宝贵参考的价值。本课题将试析这些先行者的品牌营销策略，并就其初探现状进行讨论，试为行业的下一步探索提出具有参考价值的意见。
2. 课题关键问题和重难点
本课题的重点是解析生鲜电商的品牌营销策略，难点是分析生鲜电商行业存在的具体问题以及应对策略。
论文主要结构：
第一部分：绪论
3. 国内外研究现状（文献综述）
2.1生鲜电商的发展模式研究
生鲜电商基于其特殊性，其发展模式也是更多样化，根据不同的分类标准，可分为不同的模式。Wen［1］构建了一个基于知识的农产品销售智能电子系统，提出了一个基于知识管理的新型农产品电子商务模式。程艳红［2］通过分析美国生鲜电商的平台运营模式、O2O 模式、C2B 快物流模式以及高密度仓库实现快物流服务等模式，总结出我国生鲜电商的未来发展方向应该是和采购基地或家庭农场合作，实现上游 下游供应链快速整合，并通过C2B O2O模式，控制物流成本，发展粉丝经济，同时创新生鲜物流配送体系，加快建设冷链物流。李梦蝶［3］提出，生鲜电商不仅可以应用于传统的B2C、C2C、B2B模式下，同时还可应用于新兴的O2O 模式，O2O 模式较传统模式更能保障生鲜农产品的质量和给予顾客更好的购物体验。杨柳等［4］从产品、物流、终端、消费者等4 个方面探讨了
生鲜电商的O2O 模式，并提出了该模式的优化措施及发展建议。方一如［5］以云南省为例，提出了生鲜电商的5 种交易模式，分别为以B2B 为核心的M2M 模式、上游P2B 模式 下
4. 研究方案
对生鲜电商的内外环境进行讨论，针对生鲜电商领域先行者的运营策略进行实证分析，剖析其在发展过程中存在的问题、优势等。并且通过对国内外一些之前的研究成果进行分析比较，对生鲜电商的未来发展前景进行预测，并提供一些建设性建议。本文中的许多理论在实践中也得到了检验，因此能保证分析方法的正确性和可操作性。
研究方法：本文的研究方法主要采用的是目前在管理学界比较常见的调查分析法、五力模型分析法。主要通过图书查询、网上浏览等方法。拟运用市场营销策划、管理学等相关知识来撰写论文。
本文主要框架：
5. 工作计划
论文具体写作步骤：
1）查阅生鲜电商方面相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；
2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；
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