粉丝经济视角下的鸿星尔克品牌营销分析——以河南洪灾捐款事件为例开题报告

2021年发生了很多大事件，疫情影响深远，全国多地更是出现了出乎意料的天灾，在这种情况下鸿星尔克为河南洪灾进行捐款，提供了近五千万的物资，正是这一善举让这个几乎已经被人淡忘的国货品牌，再次回归大众视野，由此鸿星尔克的直播间粉丝数大涨，一时之间“野性消费”四起，但短短的几个月之后，鸿星尔克的粉丝大跌，直播间得观看人数更是寥寥无几。鸿星尔克红得快过气得也快。因此本论文以该事件为例，分析在这种情况下鸿星尔克的品牌营销是如何表现的，找出粉丝经济视角下品牌营销的出路。

摘要：以鸿星尔克河南捐款爆火事件为例，分析粉丝经济视角下鸿星尔克的品牌营销，品牌营销在事件中发挥的作用，从结果推出原因，逐步找出企业品牌营销的缺点，找到可以转变形势的突破点，让鸿星尔克在粉丝经济下把品牌营销做得更好。

正文如下：

第一部分：简述鸿星尔克为河南捐款事件从爆火到冷清的过程。

第二部分:探究事件的发酵的原因，解释粉丝的行为，从粉丝经济的视角对鸿星尔克品牌营销的作用以及最后的效果做分析，将从下面四个角度分析。

(一)研究鸿星尔克爆火前的品牌营销在粉丝经济中的表现。

（二)研究鸿星尔克爆火时，粉丝经济下的品牌营销策略和效果。

（三)研究鸿星尔克冷清后，在粉丝经济下的品牌营销策略和效果。

(四) 分析总结，整个事件导致最后冷清的原因，鸿星尔克的品牌营销存在的不足。

以上均采用文字与图、表、说明相结合的方式进行分析。

第一、从借势营销的角度，刘依妮（2021）[1]借助鸿星尔克在河南暴雨灾情中通过借势营销获得流量红利的事件为例，解读借势营销的特征以及在品牌传播中的应用，为品牌的营销策划与成长之路提供有益借鉴。

第二、从品牌网络营销的角度，包礼洁（2022）[2]对疫情时代鸿星尔克品牌策略进行深入研究，找到当前鸿星尔克在品牌策略上存在的问题，即忽视新的电商渠道；过早转型时尚，忽略功能；网络曝光率低，存在感不足；产品同质化严重，可替代性强以及不善运营网络口碑营销。

第三、从新媒体和裂变式传播的角度，马兢（2021）[3]从新媒体角度分析鸿星尔克事件情绪催化下野性消费行为的裂变式传播，阐述舆论共鸣、全渠道传播、全域传播、全民传播的重要性，在鸿星尔克事件中，网民在情绪催化下出现的野性消费行为，源于中国人与生俱来的温良。消费者自发购买，自动宣传、控评，自主利用社交平台和新媒体平台形成的裂变式传播现象，完成了对鸿星尔克这一品牌的塑造，使面临亏损的鸿星尔克重返一线国货品牌行列。

第四、从企业责任和情感角度，陈凌婧、胡璇（2022）[4] 阐述河南捐款是鸿星尔克践行社会责任的一种行为，强调要关注网络情绪，正确引导舆论，同时重视负面情绪和传播的效力对企业的影响。国货品牌要积极饯行社会责任，疏导正向网络情绪，避免刻意营销，推动国货品牌长期修行与真正崛起。

1、2022/11/10---2022/11/28：检索自己感兴趣的资料，通过指导老师的指导最终定题为：粉丝经济视角下的鸿星尔克品牌营销分析——以河南洪灾捐款事件为例。

2、2022/11/29---2022/2/10：检索有关鸿星尔克河南捐款事件的文献，通过对文献的整理与分析，写出开题报告并通过指导老师的审核。

3、2022/2/10---5/7：继续检索相关资料，翻译外文资料，解读一些相关文件，整理汇总出可用的信息，在此基础上完成论文初稿，详细安排如下：

2/10---2/15：写出第一部分，对鸿星尔克河南捐款的事件进行描述与概括。

2/15---4/10：写出二部分，从粉丝经济角度分析鸿星尔克爆火前和爆火中的品牌营销。

4/11---4/20：写出第三部分，从粉丝经济视角分析爆火后至冷清的品牌营销。

4/21---5/7：写出第四部分，粉丝经济视角下鸿星尔克品牌营销的不足。得出简要的结论，写出初稿。

4、5/8----6/9：通过指导老师的指导反复修改初稿，最终通过指导老师的审核并定稿。

6、6/10----6/16：论文答辩

[1]陈凌婧,胡璇.企业社会责任、网络情绪传播与品牌价值：基于鸿星尔克的案例分析[J].商业经济研究,2022(03):94-96.

[2]包礼洁.后疫情时代鸿星尔克品牌网络营销策略研究[J].老字号品牌营销,2022(01):7-9.

[3]甲鲁平,倪文豪.从鸿星尔克事件看新时代企业社会责任的履行[J].现代商业,2021(35):27-30.DOI:10.14097/j.cnki.5392/2021.35.009.

[4]许礼清,孙吉正. “野性消费”渐退潮 鸿星尔克内功遇考[N]. 中国经营报,2021-11-15(C05).

[5]杨念明.从热点事件关注度看媒体视角选择与启示——以鸿星尔克“爆红”为例[J].新闻前哨,2021(11):89-90.

[6]马兢.新媒体视域下情绪催化的裂变式传播分析——以鸿星尔克事件情绪催化下的野性消费行为为例[J].新闻研究导刊,2021,12(20):47-49.

[7]刘依妮.网络时代借势营销在品牌传播中的应用——以鸿星尔克为例[J].2021(10):36-38.DOI:10.19932/j.cnki.22-1256/F.2021.10.036.

[8]Limeng Qiao,Xun Yao.The Effect of Emotion on Consumer Behavior in the Fan Economy[J]. ManagementStudies,2021,9(1):

[9]Jingru Liu. Analysisof The Webcast’s Marketing Stratagy: From the Enlightment of Fans Economy[J].International Journal of Social Sciences in Universities,2020,3(4):

[10]Limeng QIAO,Xun YAO.The Effect of Emotion on Consumer Behavior in the Fan Economy[C]//Proceedingsof 2019 2nd International Conference on Economic Management and GreenDevelopment (ICEMGD 2019).[出版者不详],2019:208-212.