1. 研究目的与意义
随着我国经济社会快速发展和人民生活水平逐步提高，消费结构和方式发生了翻天覆地的变化。人们对乳制品的需求呈现多样化特点，随之而来的是市场异常激烈的竞争。
在竞争激烈的乳制品行业中，伊利彰显着中国乳业品牌的魅力。伊利乳业的各种营销策略中，产品策略的运用具有基础性和决定性作用。伊利以优质产品策略为起点，融合采用产品服务化、个性化服务、优质体验、口碑营销等营销策略，成为伊利营销成功的关键元素。在乳制品市场竞争越来越激烈的情况下，伊利集团需要针对现状不断优化营销策略，积极应对日益激烈的市场竞争所带来的挑战，未来则可能在市场竞争中处于不利地位，丧失其原本具有的竞争优势和市场地位，进而影响公司的经营业绩和发展潜力。
2. 课题关键问题和重难点
本课题研究的关键问题：
1）我国乳制品行业发展现状及趋势，实施要点尤其是难点和存在的问题；
3. 国内外研究现状（文献综述）
2014-2020年我国乳制品产量呈现波动变化的趋势，但整体保持在2600万吨以上的水平。2021上半年中国乳制品产量达到1490.1万吨，同比增长16.8%。其中，2021上半年中国液态奶产量1394.45万吨，同比增长17.65%；中国干乳制品产量95.70万吨，同比增长5.80%；中国奶粉产量47.13万吨，同比下降6.53%。本文基于乳制品行业现状，分析我国伊利集团营销现存的问题及有效的营销策略，并通过综合分析，探究伊利集团乳制品企业营销的创新路径。周佳铭（2020）指出在过去几十年的发展过程中，伊利集团形成了自己科学的管理体制和机制，拥有稳定的销售网络和一支理念先进、业务过硬的经营管理和营销队伍。目前，伊利集团设有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部、八十余家企业。伊利集团的产品有奶粉、无菌奶、酸奶、奶酪、冰激凌等 1，000 多个品种，超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，奶粉、奶粉茶产销量一直稳居全国前三位。全球知名品牌价值评估机构 Brand Fi－nance，在 2019 年 6 月份发布的“2018 年度全球最有价值乳品品牌 10 强”中，伊利占据全球乳品品牌潜力第一位，并同时斩获全球第二乳品品牌价值的好成绩。在“2018 年度全球最有价值食品品牌 50 强”中，伊利在品牌榜位列第三名，是前十名中唯一上榜的亚洲乳制品企业。可见，伊利集团有悠久的发展史，并且取得了一些成就，这对我们的研究也非常有帮助。我们通过分析得出伊利采取的产品营销策略主要包括：1、优质产品策略：没有可靠的产品品质，就无法建立一个可靠的产品品牌。“伊利即品质”—— — 企业信条已经成功融入到伊利集团的发展之中。用高品质的产品去不断满足顾客需求，进而赢得顾客的忠诚，恰到好处地体现了营销所推崇的价值观—— — 追求顾客满意、培育顾客对品牌的忠诚和挖掘顾客的价值，获取消费者的终身价值，进而提升企业的经营成效的理念。2、产品服务化策略:伊利“用全球资源打造一杯好奶”，很好地体现了产品服务化理念，通过真切为顾客打造好奶出发，让伊利的产品拥有更高的附加价值，力求给消费者提供最优质的产品服务，最终使得顾客对伊利满意、培育顾客对伊利的品牌忠诚。3、个性化服务策略：个性化服务是指企业根据用户的设定，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，向用户提供和推荐相关信息，以满足用户的需求的服务策略。伊利的畅轻酸奶、舒化奶都是针对顾客的个性化需求应运而生的，这种以顾客为中心的企业信念，助力伊利的辉煌。4、优质体验策略：在伊利的发展过程中，可以发现企业十分注重为消费者提供优质的产品体验。伊利在体验营销上包括在线参观、工厂参观等内容，伊利依靠百度百科的全景技术，对伊利内具有代表意义的全球产业链进行取景，同时通过结合无人机等技术，给消费者带去一个“全面透明”、“智能交互”的线上体验，以此让顾客进一步深入了解伊利。宋彧,苏妍（2021）从竞争现状对乳制品行业进行分析。伊利与蒙牛企业均提出在 2020 年保证收入增长速度不降低的基础上达到千亿收入的经营目标，并在2019 年以占据市场份额为竞争策略，不断加大产品营销力度，抢占市场先机。从伊利与蒙牛两个企业来看，伊利企业对于三、四线城市乳制品市场的掌控能力优于蒙牛企业，在国外乳制品强势压迫的背景下，伊利企业将产品营销转向三、四线城市及部门农村地区，近年来，三、四线城市经济发展水平良好，乳制品需求量有所提升，由于伊利企业三、四线城市及农村经销商数量超过 3 000 个，销售人员为 15 000 名以上，已经打开了三、四线城市及农村的产品销售渠道。因此，伊利企业产品市场占有率不断提高。乳制品企业之间的竞争不仅包括产品竞争，还包括地区竞争。乳制品具有特殊的消费特点，因此全国性及区域性乳制品企业在细分市场中各有优势。全国性乳制品企业具有流动性资金充足、产品具有质量保障及行业保障、产品结构布局平衡且全面等优势，能够在全国范围内打开产品销售渠道；区域性乳制品企业的产品更加符合当地公众的需求，被当地公众广泛认可，并且能够得到地方政府政策及资金的支持，因此在区域市场中具有较大的竞争优势。综合来看，我国乳制品企业在国际竞争中处于劣势地位，在国内竞争中，虽然已经形成一定的市场格局，但产品营销动力不足。同时，新媒体的诞生推动了世界经济的前进，在国内外乳制品行业与新媒体技术融合的背景下，国内乳制品企业如何适应市场与技术的变化、如何革新产品的营销策略、如何提高品牌的综合竞争力，都是乳制品行业健康、稳定发展亟须解决的问题。伊利集团也存在着一些乳制品行业的共性问题。第一是企业品牌传播意识不强。时至今日，乳制品市场环境向好，新媒体兴起，品牌传播的目的由利润驱动转变为消费者驱动。基于此，品牌传播的含义也有所丰富：品牌传播是以消费者为中心，利用信息传递的双向性，了解消费者显性及潜在需求，向消费者精准化、个性化传播品牌信息的有效途径，目的是提高消费者的品牌认可度、忠诚度。第二是乳制品企业市场营销路径狭窄。当前，我国乳制品企业利用现代信息技术进行市场营销的路径主要为能够充分展现品牌形象、布局合理、风格清新、功能齐全的官方网站；具有精准传播功能、互动功能、推送功能的社交媒体；形式丰富的促销活动等。虽然我国乳制品企业已经意识到网络营销的重要性，但仍然采用传统线下营销的模式，市场营销路径较为狭窄，主要原因在于其对各种信息技术的利用效率不高。我国搜索引擎用户的数量十分庞大，其使用搜索引擎的目的与其乳制品消费需求具有紧密的联系。第三是乳制品企业广告形式单一。乳制品企业的广告形式主要为平面海报、地面灯箱、LED 屏幕、宣传片等，通常依赖于主流媒体进行广告曝光，虽然能够主动进行广告投放，但是对于互联网背景下的新营销方法应用不足，未能有效吸引受众。第四是乳制品企业市场营销体系不完善。市场营销以产品为载体。对于乳制品企业来说，其市场营销主要依赖于乳制品。整合营销传播理论的核心为“用同一种声音说话”，即媒体、信息、经营主体之间要协调，构建有力、统一的品牌形象。张潆元（2020）内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是2008年北京奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国第一个赞助奥运会的中国食品品牌。2009年5月25日，伊利成功牵手2010年世博会，成为唯一一家符合世博会标准，为上海世博会提供乳制品的企业。本文在搜索相关资料的基础上，综合运用案例分析法、文献研究法、对比分析法，对伊利液态奶在香港营销现状进行了解，并结合所调查的相关数据，分析伊利液态奶在香港营销存在的问题，并在分析总结的基础上，为伊利液态奶在香港营销存在的问题提出相应的对策。可以得出，伊利液态奶在面对香港市场的时候，它所采取的一系列应对策略还不完善，但是在总体上成功地促进了伊利集团的发展。此外，伊利液态奶在香港市场的营销策略给我国乳品企业的发展带来了相应的思考与启示：通过推行产品创新，获取市场竞争优势，大力维护自己品牌，不断提高在消费者群体当中的知名度，合理公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响，推行网络营销，提高工作效率。总之，近年来，我国伊利集团乳制品行业发展步入正轨，并迎来新的发展黄金期。为此，伊利集团市场营销应与时俱进，优化产品、定价、渠道策略，树立品牌形象，扩大品牌影响力，提高公众对于国内乳制品企业的信任程度。 Yizao Liu; Xuan Chen; Adam N. Rabinowitz; Benjamin Campbell(2020)本文讨论了本地品牌牛奶的需求和挑战，并重点讨论了零售推广的营销策略。侧重于零售推广的营销策略。虽然联邦和州政府努力促进当地食品在农场层面的购买和消费,但本地食品在杂货店面临重大的分销挑战。特别是在大型零售店。零售商有限的货架空间和高定价阻碍了消费者的购买，导致本地品牌的竞争力不足。品牌的竞争力。因此，本地生产商和 '购买本地 '计划必须了解哪些类型的促销和营销策略可以更有效地刺激零售店的需求。在刺激零售店的需求方面更为有效。价格、包装和分销策略对消费者选择购买本地品牌牛奶的影响。结果显示，本地品牌牛奶除了面临着高价格和除了高价格和有限的销售渠道外，本地品牌牛奶在与低价产品竞争时还面临着巨大的需求挑战。与价格较低的产品竞争。营销策略，如降价、提供一加仑的营销策略，如降价、提供一加仑包装、扩大零售店面等，可以大大刺激对本地品牌牛奶的需求，其中提供一加仑包装是最有效的策略。本文主要关注的是产品品牌方面的 '本地性'。产品的品牌效应。在零售渠道中还可以有其他类型的本地渠道的推广，如零售商的货架标签。也是目前分析的一个局限。此外消费者对本地的理解可能与零售商的形象相互影响。零售商形象相互影响。例如，在一些零售商那里，消费者可能会将本地品牌牛奶与自有品牌牛奶混为一谈。混乱，因为有些零售商有很强的 '健康和新鲜 '的形象。有强烈的 '健康和新鲜 '的形象。主要参考文献：[1]周佳铭.伊利营销现状及策略[J].合作经济与科技,2020(14):58-59.[2]宋彧,苏妍.我国乳制品企业市场营销存在的问题及策略研究[J].经济研究导刊,2021(01):30-33.[3]张潆元.伊利液态奶香港市场营销策略分析[J].现代营销(信息版),2020(04):242-244.[4]周加望,求聿军.基于4P理论的蒙牛乳制品营销策略分析——以杭州市场为例[J].山西农经,2019(19):16-17.[5]吕新福.乳制品营销策略相关文献综述[J].商业经济,2014(23):69-70 78.[6]Yizao Liu et al. Demand, challenges, and marketing strategies in the retail promotion of local brand milk[J]. Agricultural Economics, 2020, 51(5) : 655-668.[7]Wang Hongbing et al. Analysis and Research on the Marketing Strategy of Agricultural Products Based on Artificial Intelligence[J]. Mathematical Problems in Engineering, 2022, 2022[8]Theo M.M. Verhallen and Ruud T. Frambach and Jaideep Prabhu. Strategy-Based Segmentation of Industrial Markets[J]. Industrial Marketing Management, 1998, 27(4) : 305-313.
4. 研究方案
本论文主要工作为为我国伊利集团乳业在营销策略选择上提供理论依据和实施建议
研究方法：
案例分析法:选择伊利集团作为研究个例，通过对伊利集团的营销策略进行研究，分析乳制品行业的发
5. 工作计划
1）查阅与乳制品营销、乳制品营销策略相关的资料，再结合本论文的主题内容，进行相关分析，然后对文献进行阅读与整理，写出文献综述；
2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；
3）根据论文内容要求，设计问卷，获取真实有效的数据；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；
以上是毕业论文开题报告，课题毕业论文、任务书、外文翻译、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
