1. 研究目的与意义
理论意义：针对日化行业老字号逐步老化的现象，Keller（2008）提出了品牌激活的解决方法，并提出品牌老化的实质是品牌资产的流逝，解决品牌老化的关键在于激活品牌的品牌资产。本文旨在通过研究中华老字号品牌百雀羚成功实现品牌激活的典型案例，提炼出适合日化行业老字号走复古品牌道路的品牌激活策略，并在此基础上探讨在品牌激活过程中，怀旧元素的作用机理和新旧元素的融合机制，最终希望所得的结论能为日化行业老字号的振兴提供一定的帮助。
自2008年以来#8220;国货热#8221;现象中出现的国货老品牌是论文的研究对象，以受众视角来探究国货老品牌回归现象，旨在理清现代人对国货老品牌的认知，扩大传承国货老品牌的社会意义。总结国货老品牌回归现象的产生、缘由及其创新性发展现状，结合＂经典国货＂所蕴含品牌意义和文化内涵的实例，揭示国货老品牌在新时代的价值意义，表明对国货老品牌进行品牌情感价值构建和创新性发展的重要性。
实际意义：#8220;中华老字号#8221;品牌自2006年正式得到认证后便有了极大的发展。而#8220;老字号#8221;里的化妆品业却未曾得到人们的重视，行业自身发展阻碍重重。在错过了许多历史机遇的情况下，面对这外国化妆品品牌的冲击，久负盛名的#8220;中华老字号#8221;化妆品品牌们该重拾自信，反思衰退原因，实现品牌激活。
2. 研究内容和预期目标
研究内容：中华老字号化妆品，以及老字号化妆品的老化与激活。
拟解决的关键问题：
3. 国内外研究现状
国外研究现状：
在西方，所谓#8220;老字号#8221;即老品牌，通常称呼为驰名商标。西方现存且超过百年的知名品牌仍不胜枚举。放眼世界500强，从化妆品品牌来看，国外不少大型日化跨国企业也都是#8220;老字号#8221;，这些品牌能够屹立不倒，有赖于西方企业对老品牌的重视和管理。
国外学者们对老品牌研究认为，品牌重塑和品牌激活是针对老品牌的特点和其在新环境下所面临的困境，从品牌再建设的角度，旨在增加品牌资产。其中，品牌资产主要包括五个方面（Aaker 1991），即认为品牌资产是由#8220;品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产#8221;5部分所组成。根据增加品牌资产的目标，国外学者认为在品牌名称、标志、口号、定位上的重建是使品牌重换新生的有效途径。从品牌激活角度看，通过一系列整合营销传播，持续不断地向消费者传递品牌信息，密切保持品牌与消费者联系，提高消费者忠诚度。
4. 计划与进度安排
在导师的指导下查阅国内外相关的文献，结合所学的专业知识认真研究所选课题，写出具有一定学术参考价值的毕业论文。研究计划安排如下：
1. 2022年11月27日前：搜集查阅文献资料，在导师指导下确定论文选题
2. 2022年1月15日：完成开题报告，完善论文大纲 3. 2022年3月：撰写、提交论文初稿和中期检查表。 4. 2022年4月中旬-5月上旬：根据导师提出的论文修改意见，修改完善论文；提交外文文献及译稿。5. 2022年5月上旬-5月中旬：根据导师的意见进一步修改完善论文，完成查重工作，提交论文定稿版。6. 2022年5月下旬：准备论文答辩。
5. 参考文献
[1]卢泰宏,高辉.品牌老化与品牌激活研究述评.外国经济与管理.2007,（2）:17-23.
[2]黄海珍,区雪凡.老品牌如何永葆青春[J].经济工作导刊,2000,(18):40-40.
[3]李明武.老字号如何发扬光大[J].经济论坛,2002,(11):31-31.
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