1. 研究目的与意义
随着社会的不断地进步，经济全球化的进一步发展，企业之间的交流越来越多，企业间的竞争也更加激烈，品牌的竞争成为企业间的主要竞争方面。
企业建立良好的品牌形象，其结果是可以发展鲜明的品牌个性以及品牌竞争力，企业可以从中得到利益回报。
企业发展到一定的阶段，越来越突出了品牌的重要性，企业根据消费者的需求，积极塑造独具特色的品牌形象，形成特有的品牌竞争力，与消费者预期达到一致，形成消费者认同，从而推动企业的发展。
2. 研究内容和预期目标
本文选取中国第一家赴美上市的教育公司———新东方，以其消费群体为关注对象，通过一线员工访谈、网上查阅、基层管理者访谈调查品牌个性和品牌竞争力对消费者行为的影响。
本文按照以下五个部分展开：（一）介绍研究背景、意义、以及文献综述（二）新东方简介与品牌个性和品牌竞争力研究（三）品牌个性和品牌竞争力对消费者行为的影响（四）结论和展望
3. 国内外研究现状
国内外研究综述在国外,对消费行为的关注最早可追溯到十/世纪。在二十世纪初,以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创的动机研究为消费者及其行为的研究工作提供了初步的理论方法和技巧,六十年代消费者行为成为一门独立的学科。1968年,由恩格尔、布莱克威尔和克拉特等人合著的《消费者行为学》书。该书被认为是第部系统介绍消费者行为知识与理论的教科书。该书主要从消费者的知识理、动机和消费者的购买决策以及消费者购买的过程,全方位多层次的对消费者行为做了全面的阐述目前该书经过多次的修正，已经出版到10版。我国对大学生消费行为的研究兴起于加世纪80年代,研究的学科视角呈现多样化的特点,以教育学、社会学、经济学、体育学、心理学为主,研究内容涉及广泛,有关大学生消费状况的研究,大多数是对大学生消费状况的一般调查,包括大学生消费经济来源、大学生消费水平和大学生消费特点等方面的研究。大学生消费虽然是个人的事情,但是却受了到社会政治、经济、社会价值、文化发展、学校教育方式和家庭因素的影响,其表现出的社会特性是无法估量的,教育学、社会学和经济学的研究占据大学生消费研究的大半江山。随着我国大学生人数的增加,有调查表明,我国大学生群体的消费方式、消费结构和消费观都发生了很大变化,许多青年学者、教育工作者和社会学家都从不同的角度对大学生消费行为进行了探讨。目前,探讨最多的是关于大学生的消费观念,消费中存在的问题,炫耀性消费,消费伦理,消费态度以及结构和趋势。而且大多是以广泛的全体大学生为研究对象,极少从区域和其他角度去做相关研究。
4. 计划与进度安排
本篇论文的撰写方案如下：
1、 2022/11/1-2022/11/8:确定课题，明确方向，查找和搜集相关资料通过老师的指导最终定题
2、 2022/11/9-2022/12/5：确定需要调查的新东方教育消费群体范围再根据网上查阅和基层管理者问询方式获知消费者的消费行为，写出开题报告并通过指导老师审核；
5. 参考文献
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