网络直销模式下消费者使用行为影响因素分析-以三只松鼠为例开题报告

研究内容：

1、研究网络直销的概念和影响消费者使用行为的影响因素；

2、通过实证分析，得出结论，给企业、政府、平台提出建议。

拟解决的关键问题：

1、国内外对于“网络直销”这一概念的资料较少；

2、对于网络直销对于消费行使用行为的影响因素模型难以建立。

第一章为绪论,介绍本文的研究背景、内容、意义和方法；

第二章为文献综述，分为两个部分，第一部分为概念界定，解释了网络直销的概念影响消费者使用行为的影响因素，第二部分为理论综述，介绍了消费者创新性理论、感知风险理论和UTAUT理论；

第三章是模型建立变量定义，在UTAUT模型基础上，建立出本文的模型并且定义变量；第四章是实证分析，运用问卷星、spss17.0软件对问卷的结果进行统计分析、信度效度检验、因子分析等，进行消费者行为影响因素的实证研究；

第五章为文章的结论，根据实证分析的结果，针对企业、政府和平台提出相关合理建议。

（一）相关概念

1、网络直销的概念

网络直销兴起时间不长，所以学术届对于这一名词的解释并没有取得一致的意见。

许忠荣（2007）认为，网络直销是通过互联网辅助销售，有以下两种分类：一是销售人员使用沟通工具来扩大业务范围；二是制造商利用网络销售平台进行销售。

成媛（2007）认为，网络直销指制造商通过网站直接联系客户，客户通过网站阐明需求在线订购，制造商响应及时且可定制,尽可能减少库存。

LindaFerrell 等人（2012）认为，网络直销现象出现的原因可以从社交媒体发展的角度来进行解释，直销公司通过如脸书、推特等媒体挖掘潜在的客户，同时传播促销信息，将客户转变为传播者。

本文认为网络直销是借助于网络销售的一种营销模式，客户与厂商直接对话，厂商了解客户需求后推荐产品，减少库存。

2、消费使用行为影响因素分析

李海荣等人（1999）研究了互联网消费者对消费行为的影响，认为：消费者学历、购买体验、购物便利性及产品售后服务等因素对消费者是否选择互联网消费有重大影响。

诺瓦卡等人(2000)认为,对消费行为有很大影响的是消费者心理因素,并将消费者在购买过程中的心理变化解释成一种认知状态，受在接受或者集中注意力、互动能力、技能控制水平等因素影响。

大卫格芬德(2000)认为，假如消费者在互联网购物中对于某个环节有一定的了解，或者周围群体有相关的体验，消费者就会倾向于网络购物，并有一定的信任感和依赖感。

李金丹等人(2008)认为，网站信息质量、隐私与安全、声誉和信任倾向等消费者自身较为关注的因素将对网络购物的决策有较大影响。

本文在建立模型时主要参考了了大卫格芬德和李海荣的观点，将两者的观点进行整合归纳。文章中主要研究了感知风险、社群影响等因素对消费者使用行为的影响。

（二）理论分析

1、消费者创新性理论

消费者创新性理论，最早研究者是Midgley、Dowling （1978），提出对个体新观念和新事物接受程度有直接影响的是个体创新性，并将消费者创新性分成两个维度。Rogers（2003）认为，消费者创新足以让消费者比其他人更快地接受市场上的创新产品和服务。陈文沛（2014）认为，消费者创新性起源于对新型消费体验的追求，个人创新性越高，接受新事物的能力越强。

2、感知风险理论

感知风险（PerceivedRisk）的提出者是Bauer(1960)，他认为消费者的购买行为可能不符合最初的预期，并可能因此导致消费者的不愉悦。Jacoby、Kaplan（1972），将感知风险分为：财务、功能、身体、风险、社会五大风险；PeterTarpey（1975），增添了时间风险，并认为是最重要的。

3、技术接受和使用统一理论

技术接受和使用统一理论( Unified Theoryof Acceptance and Use of Technology, UTAUT) ，也称作整合技术接受模型，由Venkatesh等人提出，他们综合了TRA理论、整合的TPB等八个理论，提出此模型。UTAUT有预期绩效、预期努力、社群影响、促向因素四个关键因素,而作为调节变量的是性别、年龄、经验和自愿性等因素。