1. 研究目的与意义
随着网络和信息技术的高速发展,我国电子商务发展亦是如日中天。其中B2C市场的增长迅速，2013年中国网络购物B2C市场增长68.4%（艾瑞咨询数据统计结果）。但B2C所面临的是相对大额度的交易，而电子商务交易环境的虚拟性和匿名性,使得电子商务中的失信现象频频发生让消费者对B2C电子商务还不够信任。信任是电子商务的基石,信任机制的不完善是电子商务进一步发展的主要障碍。
本文试图通过B2C电子商务中消费者持续信任的影响因素研究，探讨B2C电子商务中影响消费者持续信任的因素，并针对这些影响因素分析并制定相应措施，进而对B2C电子商务类企业建立消费者持续信任的机制提策略建议。
2. 课题关键问题和重难点
关键问题：
1. 影响消费者持续信任的影响因素有哪些
结合文献资料和从调查问得出的数据，整理分析出对消费者产生持续信任的影响因素。
3. 国内外研究现状（文献综述）
1、信任及消费者信任概述
1）信任的定义
信任的研究起源于社会学和心理学，后来逐步发展到管理学、行为组织学、经济学等不同的领域。不同的领域给予信任的定义都是不一致的，但是有一个共同的特点：信任都是在不确定性和风险的条件下才会存在的。
信任最早被心理学理论领域所研究，用于研究人际关系的影响因素，它更多地侧重于研究个体的信任倾向。信任被认为是人际关系的产物，它是独立的个体之间产生的情感态度。
后来，研究者将新人由个体到群体的研究就上升到了社会学的研究领域，社会学把信任看成是人际间的交流过程，源于合作和互助的基本需要［1］。社会如果不存在信任，社会就会瓦解。信任是建立在法律法规、社会道德规范及习俗上的一种社会现象。
在管理学领域，信任被认为是个人与组织及组织与组织之间相互信任相互依靠的现象，可以提高客户的满意度与忠诚度，减少交易中不必要的成本支出。
在经济学中对信任的定义为信任是充当经济交换的润滑剂，是控制契约的有效手段，是不容易买到的独特的商品。信任的存在可以减小交易风险，进而减少交易的各项成本，最终达到自身利益的最大化。信任是一种资本，它可以减少不必要的监督和惩罚成本。
由于各个领域对信任的研究给出了不同的定义，目前对于信任还没有给出一致的定义，
下表汇总了不同学科对信任的定义：
学科 | 学者（年份） | 定义 |
心理学 | Rotter(1967) | 信任是个人或组织对另一方承诺(口头或书面)产生的依赖。 |
Gambetta(1988) | 认为信任是在能够监控对方行为之前并且无法了解环境对自己行为的影响情况下， 一个实体对另一实体即将发生的行为的一种主观概率评估。 | |
Moorman（1992） | 认为信任是交换关系中一方愿意去依赖有信(confidence)的交换对象。 | |
社会学 | 尼可拉斯卢曼(1979) | 信任是一种广义上的期望，即期望他人会保持其人格，或者保持自己显露出的、为社会看到的人格，由此控制他的欲图非分之举的内心。 |
Barber(1983) | 认为信任是一种通过社会交往所习得和确定的预期，其中最一般的预期是对自然的及道德的社会秩序能坚持并予以履行的心。 | |
Lewis、Weigert（1985） | 一种集体内部的品质，只与人们之间的交互有关，而不与个人的特质有关，他们提出信任由认知、情感和行为因素来组成。 | |
管理学 | McKnight (1998) 等 | 对善意、能力、诚实和可预见性的信念。 |
Rousseau(1998)等 | 基于对他人的动机和行为的正面期望而愿处于弱势的意愿。 | |
Kumar(1996) | 认为真正能够区分信任关系的是双方建立相互信任的能力，他们相信双方利益相关，任何一方采取行动之前会考虑自身行为对另一方所产生的影响。 | |
经济学 | 格拉诺维特(1985) | 信任结构与社会经济行为通过社会关系网络紧密相连。 |
Willianmson （1993） | 认为信任是在一番理性计算后所期望的收益。 |
2）消费者信任的的定义
近年来对于什么是消费者信任都没有给出一个统一的概念，从特质论、关系论、反映论这几个方面给出了一个定义为消费者信任是指，在可能存在风险情况下，消费者对交易方可信赖的积极预期，认为交易方会以消费者的长期利益作为行事准则，是对交易方诚信和可靠程度的感知，是由购买情景刺激决定的个体心理和行为［3］。
2、消费者初始信任与持续信任的联系
初始信任是持续信任的基础，是信任的初级阶段，持续信任是建立在初始信任的基础之上的。初始信任是持续信任的必经阶段，持续信任是初始信任的升华。
处于不同信任阶段的消费者对待电子商务有不同的态度，面对网上交易也会有不同的消费习惯。很明显持续信任的消费者对电子商务来说是至关重要的，是B2C电子商务成功的关键。
3、B2C电子商务中消费者信任的影响因素
B2C电子商务中影响消费者信任的因素有很多，本文研究的方向是站在消费者的角度寻找消费者本身的影响因素以外的影响因素，这些因素可以大致分为关于产品的、品牌、服务、安全、物流等方面。关于产品的影响因素中又可以分出很多细微的影响因素，例如：产品图片是否美观、产品介绍信息是否全面、价格是否合理、商品是否是正品等；关于品牌的影响因素中又可以分出很多小的方面的影响因素，例如：网站的声誉、产品的品牌、卖家的知名度等；关于服务的影响因素中又可以分出很多小的方面的影响因素，例如：在线客服的服务态度及水平、售后服务的服务水平、退货换货处理速度及水平、网站优化水平、消费者便利程度等；关于安全的影响因素中又可以分出很多小的方面的影响因素，例如：第三方支付平台消费者放心、支持货到付快消费舒心、第三方担保消费省心、强大的后台运行维护团队网络安全放心等。
影响消费者信任的因素远不止上面所提到的这些，这里根据文献汇总如下表：
因素分类 | 细分 | 原因 |
卖家 | 交易平台品牌 | 它相当于卖方的实体店铺、传播实力、规模等相关信息 |
消费者信任的一方面是卖家另一方面就是交易平台 | ||
信息相关性 | 买方能否利用信息做出正确的购买决定 | |
商家声誉与 趋同性 | 网络的虚拟性，消费者更加依赖于卖家的长期变现评价 | |
安全机制 | 第三方认证机制、第三方索赔机制以及买卖双方的评价机制 | |
物流配送 | 物流的服务态度及配送速度都是消费者信任的基础 | |
产品 | 产品的价格 | 价格是否合理 |
产品的质量 | 质量是否有保障 | |
产品的命名 | 产品的名称是否有利于消费者搜索 | |
产品的库存 | 产品的数量是否能供应消费者需求 | |
外部 | 社会文化 | 不同的文化对同一事物会有不同的态度 |
法律制度 | 法律制度的不断完善可以让消费者对网上交易更加信任 | |
技术水平 | 要不断提升网络的技术水平、网站的开发水平等 |
4、国内外对B2C消费者信任的研究的概况
（1）国外对电子商务的研究比较全面深入，所提出的理论也比较的成熟。相比较C2C、B2B、G2C来说，B2C的研究要更多一些。根据研究的国家及研究阶段来说，美国对B2C的研究时间较长。但是总的来说，目前对B2C的研究还处于探索阶段。目前国外对B2C电子商务信任的研究大致在这两个方面：
（2）一是技术方面的信任，诸如安全认证、隐私保护、网站性能等；另一方面是非技术角度，例如伦理道德、法律政策、社会文化等。
国内电子商务起步就很晚，所以国内对电子商务信任的研究起步也是比较落后，近年来，中国开始对信任的问题重视起来。人大社会学教授郑也夫出版了中国第一本关于信任问题的理论专著。
纵观B2C的研究现状，由于对信任缺乏一致的认识，使得研究者们在选择变量、研究模式等方面存在很大的局限性。国内外学术界对B2C问题的研究，无论是在理论方面还是在实证方面， 都滞后于中国企业和政府开拓电子商务实践的需要[9]。
4. 研究方案
通过借鉴C2C电子商务中持续信任影响因素的研究理论，及众多学者对B2C电子商务中消费者信任的影响因素的研究成果和实践经验，本文试图调研发现B2C电子商务服务平台在消费者自身因素以外的众多影响信任的因素中存在的问题，分析影响B2C电子商务中建立消费者持续信任的措施。
研究方法：主要通过问卷调查数据的相关分析等实证分析研究方法。
本文主要框架：
5. 工作计划
1）查阅关于信任及消费者信任，初始信任及持续信任，以及影响B2C电子商务信任等发方面的相关资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；
2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；
3）制作问卷，并进行问卷的发放、回收整理问卷的；对问卷数据进行整理分析总结，比较等；最终进行研究课题成果的撰写工作；
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