1. 研究目的与意义
选题背景与意
随着智能移动端的快速普及，越来越多的行业将广告投放的目光放在移动端上，利用新媒体技术对广告实现投放以及推广。从新媒体的出现到移动端的普及，广告的投放经历了又一次的变革。随着计算机网络技术以及通信技术的快速发展，微型智能移动端开始了它快速普及的道路。
新媒体广告出现在近几年，是伴随着新媒体的发展应运而生的。本文所讨论的移动端主要针对手机移动端数据进行分析，据相关统计，预计2015年移动端广告投放的总市场规模将会超过70亿元。
2. 课题关键问题和重难点
关键问题：
1. 影响移动端全屏广告传播效果的因素有哪些
结合文献资料和从调查问得出的数据，整理分析出移动端全屏广告传播效果的影响因素。
3. 国内外研究现状（文献综述）
1、移动端网络广告概述
1）移动广告的定义
当时间进入到21世纪的第二个十年，电子商务的迅猛发展让世人为之惊叹。而伴随着电子商务的产生，网络广告业应运而生。作为一种新兴的网络营销手段，网络广告得到了极大的支持，并且这个行业展现出了广阔的发展空间。
因特网作为网络广告的新媒体，把计算机与相关的数码通信结合起来，是的所要传播的消息在短时间内能够送达接受者的手中，大大提高了信息传播的速度。利用因特网的优势将信息快速准确的进行发布主要是利用了因特网传播技术先进、功能强大、效率高、机制灵活等特点。
从技术层面上来说，移动广告就是以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。但是从法律角度出发，网络广告的定义可以分为两类，即狭义和广义的网络广告。在北京工商局2001年4月颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条中规定：本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过因特网在网站或者网页上以旗帜、按钮、文字连接、电子邮件等形式发布的广告。而《中华人民共和国广告法》第二条第二款规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定形式和媒介直接或间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。在广告法中有四大特征，有偿性、依附性、目的性、商业性，即满足这四个特征就视为广告。
2008年-2012年全球互联网广告市场规模及其增长率
互联网 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 |
金额（亿元） | 493.8 | 540.7 | 603.5 | 684.0 | 775.1 |
增长率 % | 9.5 | 11.6 | 13.4 | 13.3 | |
份额 % | 10．1 | 12.4 | 13.7 | 14.9 | 16.2 |
2）移动端全屏广告定义
在用户打开网页或者APP时强制插入的一个广告页面窗口，它与广告电视广告类似，都是依附于其他信息传播方式，且有互动的程序，从静态到动态都有。有些广告浏览者可以通过关闭窗口不看广告（这点是电视广告无法做到的），但是他们的出现是随机的，并不能够准确的预测。广告投放者可以根据移动端使用状况选择投放目标，进而定向投放广告，提高广告的经济效益。
3）移动端广告的类型
目前主流的广告形式有五种。Banner广告，是直接嵌入在屏幕顶部或者底部的广告形式；全屏广告，在开启APP或者网页时全屏展示的广告，一般会展示时间从1至10秒不等，广告本身带有链接，点击会跳转到相关广告的详细页面；积分墙，是典型的按效果付费的广告形式，只要广告投放者肯花钱，很容易达到网站或者APP Store排行榜，目前多用于APP的推广；插屏广告，一般以弹出的方式出现，只占据整个屏幕的部分面积，或者漂浮在网页的页面上一段时间；信息流广告，这些广告语日常信息联系密切，和正常的消息混淆在一起不容易被辨别，同时收到的排斥反应也较小。
4）移动端全屏广告传播效果的分类
按照效果的内容可以分为经济效果和心里效果；所谓的经济效果就是广告活动在促销商品、劳务销售以及增加企业经济利益等方面所达到的效果。而心里效果又称之为传播效果，是指该广告在消费者心理上引起的反应和作用。
按照广告对产品销售促进程度可以分为直接效果和间接效果；直接效果就是明显的促进了某商品的销售数量的增加，而间接效果就是在某些程度上在观众的心理留下了良好的影响，由于受到之前的广告影响，企业或产品有良好的基础，后期产品的销售也会顺利很多，这就是间接效果。
按照广告过程分类有广告调查效果、策划效果、创意和制作效果以及实施效果。除了上述的分类之外，还可以根据网络广告活动周期、广告的计划要求等其他标准进行不同的分类。
5）移动端全屏广告传播效果评估的意义
对移动端全屏广告传播效果进行评估，不仅仅是对广告本身进行测评，更是对企业前期个广告运作进行评价的一个重要手段，以便及时调整以后的营销策略；同时还有利于完善整个网络广告计划，通过检验现有的广告效果以校验整个广告的整体目标是否能够达成；另一方面，有利于提高广告水平；通过收集消费者对广告的接受程度，判断广告是否鲜明的展现了主题，是否符合消费者观看习惯，是否具有独特性等方面，从而可以改进广告本身，以展现更好的广告；最后有利于促进这鞥个网络广告业的发展，由于网络广告能客观实际的反应广告所取得的成果，进而促进广告商更理性合理的安排广告投入，进而达到整个广告业的共同进步。
2、移动端全屏广告传播效果的影响因素
传播对象：任何网络广告主向广告对象传递广告信息的过程。广告的受众是哪类人，他们的心里诉求是什么？这是商家所要研究的必要因素，更准确的说是有可能对你所发布的信息感兴趣的所有人群。只有让最需要的客户接受广告中的信息和内容才能是广告的效果发挥到最好，也是最大限度的节约广告的时间成本和金钱成本。
广告创意：广告设计员通过自己敏锐第洞察力以及丰富的想象力，把自己所推销的产品从众多类似的商品中显现出来，让观众看完之后能最大程度的记住广告终于商品有关的信息。一个有穿衣的广告不但能够提升企业和产品的形象，还可以引导消费者消费，从而激起消费者的购买欲望，进而达到增加商品销量，促进商品销售的目的。
推广方式：一个制作精良的网络广告必须要通过适当的途径进行传播。目前主要的移动端全屏广告传播方式主要有与手机APP合作；将广告通过自己网站进行发布，即站点发布这两种方式比较多。
3、移动全屏广告传播效果评估原则和方法
1）移动全屏广告传播效果评估原则
由于移动全屏广告具有其特性，且出现时间较短，因此在对其进行评估的时候必须遵循以下原则：
有效性原则；评估工作必须要达到其测量目的，这是对全屏广告测评的根本目的，也是广告投放商家最为关心的问题；要以具体、科学的数据为研究基础，并非只是根据前人的理论或者没有科学依据的评论来判断的。
可靠性原则；全屏广告由于其出现时间较短，尚不具备完善的评估体系，所以在进行评估工作中一定要实事求是，严格按照模型数据进行分析，得出的结论要具有可靠性。
综合性原则；由于全屏广告的传播效果受众多网络因素的影响，所以在构建模型以及选择影响因素包括各因素所占的比重等问题上要进行综合评价，不能片面的把数据进行处理，只有在综合考虑了这些因素，最终得到的结论才能具有参考价值。
2）移动全屏广告传播效果评估方法
移动全屏广告传播效果评估方法的基本思路通常从两个方面综合考虑的，一方面是广告发布方，即根据广告发布方的原始推销意图与营销战略的匹配度，进而得到该广告能够实现的营销成果；另一方面是从广告的接收方对广告的反馈，这方面影响的因素众多，分析处理数据也较为繁琐，但是得到的结果也较为准确，更具有参考价值。
本文将利用相关数据对各个影响因素进行权重分配，并建立科学模型，对手机的数据进行处理分析，从多方面综合考量，进而得到结论。
4、国内外对移动全屏广告传播效果的研究的概况
纵观够内外对移动端全屏广告传播效果的研究可谓是少之又少，一方面是由于移动网络的发展迅速，在短短的数年间发展的十分迅猛，另一方面，大多数人还没有意识到移动端全屏广告的发展前景，对其还没有足够的重视。目前国外已有相关人士对其展开全面的跟踪调查，相信作为网络使用人群众多的网络大国也会很快的意识到这个方面，也会有更完善的评估体系对其进行量化分析，本文就是根据现有数据对其进行分析和评价，以给全屏广告投放者一个参考数据。
参考文献：
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[6] 维尼．移动广告平台：下一个营销利器[J]．市场观察，2012，（1）：49-51．
4. 研究方案
通过借鉴国内外与移动端全屏广告传播效果的研究理论，及之前相关学者对移动全屏广告传播效果的研究成果和实践经验，本文试图调研发现移动端全屏广告传播效果在消费者自身因素以及其他影响因素在其传播过程中的作用，以分析影响移动全屏广告传播效果，并对其得到的结论进行评价。
研究方法：主要通过收集数据、建立模型、分析数据得出结论的研究方法。
本文主要框架：
5. 工作计划
1）查阅关于移动端全屏广告传播效果等方面的相关资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；
2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；
3）收集相关数据，对数据进行分析，对移动广告传播效果进行评价；
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