1. 研究目的与意义
随着电子商务的发展，O2O 模式已然不可遏制，但它对企业营销渠道管理的威胁也逐渐显现。尽管越来越多的企业在试水 O2O 模式，但相应的治理机制却仍处于摸索阶段，不少企业因为难以兼顾线上线下渠道成员的决策目标、利益及感知差异而出现了严重的线上线下渠道融合冲突。导致冲突的根本原因在于 O2O 这种试图将线上打造成为交易平台、线下转型为体验平台的做法触动了传统渠道的利益。比如红星美凯龙、居然之家等 19 家连锁或区域大卖场在 2013 年#8220;双 11#8221;联合签署文件抵制天猫家居O2O 活动。
2. 研究内容和预期目标
本文旨在系统地梳理国内外营销渠道冲突管理理论，对电子商务环境下企业所面临的营销渠道现状、渠道结构、渠道冲突的成因和影响进行深入的探讨，并以此为基础，提出了解决电子商务环境下企业面临渠道冲突所应该采取的一般策略和营销策略。最后，结合所得的策略结论对传统服装企业营销渠道冲突问题的管理案例进行剖析，研究传统服装企业如何处理电子商务环境下营销渠道的冲突，高效地管理网络营销渠道，为国内传统服装企业开展电子商务活动提供一定的借鉴。
3. 国内外研究现状
国外关于渠道冲突的定义受到学者们普遍认可的是由Annet.Coughlan和LouisW.Stern提出的定义，他们指出渠道冲突是存在于构成营销渠道各个组织之间的一种对峙或者不和谐的状态。当其中的一位渠道成员为和它的渠道合作者对立，渠道冲突就产生了。在渠道冲突的类型方面，国外学者从不同的角度对渠道冲突进行了分类，以PhilipKotler的分类最具有代表性。PhilipKotler依据渠道成员的关系类型，将渠道冲突分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突。国外学者认为渠道冲突产生的原因归结为3类:目标不相容，归属差异以及对现实认知的差异。
国内学者认为渠道冲突的原因主要是：渠道成员的利益差异所产生的。可以分为根本原因和主要原因。根本原因包括以下几个方面：渠道成员的任务和权利不明确；制造而与中间商目标不同；渠道成员的市场知觉差异；中间商对生产企业的依赖过高。直接原因包括：争占对方资金；大客户原因；价格原因；分销商经营竞争对手产品；存货水平；技术咨询与服务问题等。
4. 计划与进度安排
本文大体可分为六个模块。第一部分为绪论包括：研究背景，问题的提出，研究方法与技术路线。第二部分为理论综述包括：电子商务定义，营销渠道理论，渠道冲突理论，国内外学者对营销渠道的研究，渠道冲突协调机制的研究。第三部分为以某一企业为例(企业待定)对其营销渠道的现状进行分析。第四部分为对上述企业营销渠道冲突进行分析。第五部分为对其营销渠道冲突的管理及解决方案。第六部分为结论和展望。我的论文撰写计划分为在2022年10月-11月，查阅相关文献资料。2022年12月，完成开题报告并提交审核。2022年1月-3月，完成论文初稿。2022年4月-5月初，提交外文文献及译稿并反复修改论文直到定稿。2022年5月中下旬，准备并进行答辩。
5. 参考文献
[1] 劳帼龄.电子商务10年发展理论综述[J].软件导刊,2005(14):22-25.
[2] 施内德.电子商务[M].北京:机械工业出版社，2011:3-5
[3] 安妮.T.科兰,埃林.安德森，路易斯.W.斯特恩等著.营销渠道[M]北京：中国人民大学出版社,2008:206-233
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