1. 研究目的与意义
品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，是消费者对品牌的所有联想的集合体，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象是品牌资产的重要前因变量，也是品牌研究的起点。信息技术的发展和在线评论信息的完善，为品牌形象评估提供了新的路径。在线教育因为其学习的便捷性吸引了大量学习者和教育者，越来越多的学习者会在完成学习后在评论区写下自己的评论，分享个人看法，这一举措为在线教育平台积累了大量教育数据，也为利用在线评论对在线教育进行品牌形象评估提供了前提。
本文旨在以在线教育品牌——粉笔教育APP为例，通过对收集到的在线评论数据进行自动化和手动化分析，并依托贝尔模型，从公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子方面，提取出消费者眼中的品牌形象，并基于挖掘出的信息对粉笔教育品牌形象进行SWOT分析，对品牌营销提出优化方案。
2. 研究内容和预期目标
研究内容：
本文利用LDA主题模型对评论文本进行自动挖掘和分析，从中提取出有效主题，并结合人工编码分析对在线评论内容进行分类，将分析结果依据贝尔模型分类到公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象方面，提取出消费者眼中的品牌形象，并基于挖掘出的信息对品牌营销提出优化方案。
关键问题：
3. 国内外研究现状
在线评论研究：
Chatterjee(2001)在研究消费者购买商品时是否会参考已购产品者的评论时，第一次正式地提出了“在线评论”这一概念[1]，之后关于在线评论的研究逐渐丰富起来。Bickart (2001)主要从在线评论产生的来源角度，认为在线评论可能存在于商业销售网站、产品网站、个人主页等网站上。[2]而Stephen(2007)［3］、Cui等(2012)［4］人则从在线评论涉及的沟通主体角度进行了阐述，Stephen(2007)认为在线评论是消费者之间依托网络而针对某一商品或服务的相关信息进行的沟通。Cui等(2012)认为在线评论是网购消费者对产品进行口碑传播的重要手段，是潜在消费者获取产品信息的重要途径。Park等(2008)从内容角度，指出在线评论是电子口碑的一种表现形式，是消费者对产品的正面或负面的评论。［5］而郭国庆等(2010)认为在线评论是由网络购物消费者发表在互联网上，涉及对产品或服务的满意和抱怨，或内心对该商品的使用感觉的表达。［6］张小娟(2015)认为在线评论是消费者在网站上发布的，关系产品本身、卖家服务态度以及物流服务等方面做出的带有情感倾向的评论。［7］从其价值来看，莫赞(2015)认为通过在线评论信息，消费者能根据他人的评价推断商品的质量，降低购买风险。[8]
品牌形象研究：
4. 计划与进度安排
2022年11月20日前：确定选题
2022年11月21日至2022年12月11日：撰写、提交、修改开题报告
2022年12月12日至2022年3月19日：撰写毕业论文初稿及中期检查表并提交
5. 参考文献
［1］凯文莱恩凯勒．战略品牌管理［M］． 2版． 北京:中国人民大学出版社，2008: 65-68．
［2］余明阳．品牌学［M］．合肥:安徽人民出版社,2002:55．
［3］Biel Alexander L． How brand image drives brand equity［］． Journal of Advertising Research，1993(6) : 6-12．
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