1. 研究目的与意义
随着互联网行业的迅猛发展，双十一在电子商务的推动下演变成了一年一度的网购盛宴，成为全民狂欢的文化节。而各大电商品牌在激烈的竞争中也取得了较大的市场份额。在解释为何选择天猫#8220;双十一#8221;作为本课题的研究案例之前，请先参考下列一组数据：2009年淘宝商城的交易5000万元，共有27个品牌参加； 2010年11月11日淘宝商城的销售额也大幅增长，达9.36亿，同比增长1772%；到2016年的双十一，天猫的总销售额达到了1207亿，覆盖了三百多个国家和地区。毋庸置疑，迅速而惊人的销售额增长离不开阿里团队对节日营销策略的成功运用，而广告策略则是营销策略不可或缺的一个重要部分。各大电商也越来越重视节日营销中的广告策略。因此有必要对电商品牌的领导者天猫的广告策略进行梳理和分析，为更多其他的电商品牌提供一定的参考依据。
2. 研究内容和预期目标
本文对天猫#8220;双十一#8221;从2009年到2016年的广告进行系统的梳理和分析，以2016年天猫#8220;双十一#8221;期间的广告为重点，分析天猫#8220;双十一#8221;节日营销的广告定位策略、广告媒体策略、广告表现策略和广告主题策略，同时结合天猫平台的发展现状和趋势对其广告策略形成原因进行分析。由于电商品牌之间的竞争日趋激烈，本文也会对其竞争品牌的广告策略进行简述分析。
写作提纲：第一部分：引言和文献综述（1）背景分析以及研究意义（2）文献回顾（3）研究方法、研究思路和结构安排
第二部分：（1）节日营销概念（2）节日营销发展现状
3. 国内外研究现状
从2009年到2016年，天猫#8220;双十一#8221;走过八个年头，以天猫为代表的#8220;双十一#8221;网络购物狂欢节是电商造节营销策略的重要案例。
国内对天猫双十一的研究主要是从电商造节营销策略分析和#8220;双十一#8221;现象思考与批判两个角度，真正细分到对天猫作为电商品牌的广告策略研究甚少。
4. 计划与进度安排
1、2022年11月30日-2022年12月10日：完成选题
2、2022年12月11日-2022年12月31日：阅读大量资料并选取有用资料待用，积累最新信息，完成开题工作
3、2022年1月1日-2022年1月18日： 上交详细的论文提纲，等待老师的指导意见
5. 参考文献
[1] 汤元珠. 传播仪式观视角下的网络节日营销研究[D].西北大学,2015.
[2] 吴勇 2009-2015#8220;双十一#8221;期间电商平台的促销策略分析[J]. 市场周刊(理论研究),2016,(7).
[3] 马莺子. 电商购物节传播策略研究[D].北京印刷学院,2015
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