1. 研究目的与意义
我国的互联网起步晚, 发展迅速, 属于后来居上, 相应的广告投放形式从传统媒体到新媒体的转变也经历了较长时间, 是随着网民的数量和质量的改变而改变的。互联网不论是在传播速度、传播规模、信息容量还是在传播模式上都超过了传统媒体，这些优势也赋予新媒体精准广告及时的传播速度、一对一传播规模和双向互动的传播模式。
本文立足于互联网广告的兴盛尤其是抖音平台的崛起，探讨网络精准广告的投放特点，优势以及对今后发展的全趋势做出预测，在肯定新媒体广告投放优势的同时，明确今后新媒体广告投放所需要的注意事项。
2. 研究内容和预期目标
1.研究的主要内容
论题：新媒体广告精准投放研究——以抖音为例
前言
3. 国内外研究现状
在精准广告的应用方面，国外很多国家均取得了很大的成果。如在欧美和日韩等国家，手机、网络成为了精准广告主要依附的载体，如日本的I．MODE手机广告，因其可以随身携带、使用频率高、目标针对性强等优势，成为世界最成功的无线互联网服务之一，其发展令人瞩目。网络方面如Google，它以搜索精 准度高、速度快成为最受欢迎的搜索引擎，是目前搜索界的领军人物。Overture(原名GoTo)是现有著名搜索引擎中比较有特色的一个，提供目前大受欢迎“Pay．For．Performance”网站登录服务，是所谓“竟价排名'的始作俑者。国内 百度推出的竞价排名服务便是借鉴了Overture的业务模式。 在理论研究方面，1990年，美国未来学家托夫勒(Alvin Toffler)第一次提出 受众开始分化的趋势。他在其著作《权利的转移》中曾预测，当代新闻传播的一个发展趋势是：面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。 随后，1997年美国学者约瑟夫塔洛在《分割美国一一广告与新媒介世界》 一书中通过对当代广告业与传媒产业互动关系的全景描述，阐述了广告从大众市 场的广告发展到细分市场的广告，分析了受众从一般受众到目标受众发展的趋势。近年，最有代表性的是世界营销大师菲利普科特勒提出的“精准营销’’的概念。自从《营销管理》第十版首次提到互联网对营销的影响之后，在第十二版，菲利普科特勒开始把互联网的营销作为一个单独的章节，并且在不断修订他的理论。菲利普科特勒在2005年9月的世界级营销大师“菲利普科特勒之夜' 上抛出了一个营销传播的新趋势一一精准营销。他认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动’’。这是第一次从理论上把精准提上日程。 精准营销集(Precision Marketing Group)的总监Jeff Zabin在其著作 《Precision Marketing))一书中提到了现代营销的4R法则，即正确的顾客，正确 的信息，正确的渠道以及正确的时刻。4R重启营销有效性的新时代，它既是对 经典的营销4P法则在现代的重新阐释，也是对精准营销的一个新的定义。 国外对精准广告的研究更加注重营销理论和传播理论上的探讨，实践方面也取得了很大的效果。
2015年，中国广告传统媒体广告市场规模首次被网络广告超越。这意味新媒体正成为广告金主们推广的重要阵地。由于依托于互联网，新媒体能够获取除用户统计人口属性外的用户行为数据、兴趣数据等，媒体和广告代理公司在为品牌制定广告投放策略时将更具针对性和精确性。目前，精准投放中主要以视频程序化购买为代表。据eMarketer数据预估，2016年美国视频广告程序化购买支出将达到61.8亿美元，占美国视频广告支出的60%。精准广告已经成为美国视频广告投放的主要方式。①在国内，位列网络视频前三的爱奇艺、腾讯视频和优酷视频，借助“BAT”海量的用户数据和强大的数据挖掘能力也构建了自己的精准投放系统。爱奇艺“一搜百映”依赖百度海量的用户搜索数据，腾讯视频的“广点通”依赖腾讯庞大的用户社交数据，优酷凭借阿里巴巴“阿里妈妈”的数据营销平台，打通了视频用户的消费和交易数据。随着行业巨头的发力，精准投放逐渐将成为主流。
然而在学术研究领域，我国对精准广告的专门性研究很少，数量不多而且质 量不高。在精准广告研究领域，大部分研究是针对一种单独的广告形式进行的。 如专门针对网络或手机的探讨。在中国期刊网全文数据库的篇名搜索栏里输入 “精准广告'进行搜索，只能找到相关文章27篇，而且这些涉及精准广告的论 文没有一篇是学理分析性质的论文，如《精准广告一一再造P2P时代网络盈利新 模式》、《开创窄告时代》、《窄告广告投放精准化的尝试》等，这些论文都是针对 不同广告形式的评论性文章，并没有对精准广告进行一个系统的分析。下面重点 阐述几篇有代表性的文章： 我国精准营销理论及体系创建者徐海亮教授在2005年公开发表的《论精准营销的理论及体系》、《精准营销概论》等著作中，对精准营销的理论构成、营销 组织机构、运营体系等进行了论述。这对我们研究精准广告有很大的借鉴意义。中国传媒大学教授、著名广告学者黄升民在2006年5月发表的文章《碎片 化背景下的分众传播与新媒体发展》中分析了受众碎片化的趋势和新媒体的发展对传统媒体的市场格局的影响，并得出广告应该向精准化发展的结论。郑州大学新闻与传播学院张世浩于2006年10月发表在《中国广告》上的文章《精准广告，再造P2P时代网络盈利新模式》分析了以网络形式出现的精准广 告的必要性、优势及运营策略，并提出受众的不断细分和受众个性的追求是精准 广告发展的源动力。 广州体育学院赵瑞华发表在《新闻记者》上的《窄告：广告投放精准化的尝 试》一文中阐述了窄告的定义及诞生的过程与意义，并分析了其发布的模式。文 章仅仅从精准广告的一种形态来分析，研究范围有限。 《新经济导刊》2007年刊出的《精准广告一网络盈利新战场》一文中将精准广告的发展分为三大阶段，文中提到精准广告已经由地域定向定位、受众的兴趣 爱好定位发展到根据受众的行为定位，精准广告开始了广告业新一轮的创新大战，从技术到形式全面升级。精准广告逐渐成为各大广告商和媒体尝试的广告模式，因此从理论上对精准 广告进行系统全面的分析更加必要。系统的分析精准广告的特征、模式，并提出相应的对策，对于精准广告的发展有着非常重要的指导作用。
4. 计划与进度安排
本文共分为四章。
第一章，重点阐述国内外精准广告研究现状，为精准广告的研究打下基础。接着分析了为什么要研究精准广告，即精准广告选题的背景和意义。最后阐述了 本文的研究方法和研究内容。第二章，重点分析、探讨了精准广告的内涵、产生背景及表现形态，并详细分析了精准广告的特征。
第三章，从精准广告相对于传统广告的优势，从对比的角度详细分析了精准广告的传播过程，主要从传者、信息、信道、受众、噪音、信效等六个传播基本构成要素进行研究，并得出了传统广告传播模式的几点不适应性。并在此基础上，建构了精准广告的传播模式。
5. 参考文献
【1】张金海，姚曦．广告学教程【M】．上海：人民出版社，2003年【2】郭庆光．传播学教程【M】．北京：中国人民大学出版社，2004年【3】匡文波．网络传播技术【M】．北京：高等教育出版社，2003年【4】王文科．传媒导论【M】．杭州：浙江大学出版社，2006年【5】约瑟夫塔洛(美)著，洪兵译．分割美国：广告与新媒介世界【M】．华夏出版社， 2005年【6】余小梅．广告心理学【M】．北京广播学院出版社，2003年 【7】罗杰。
菲德勒(美)．媒介形态变化：认识新媒介【M】．华夏出版社，2000年 【8】刘友林，汪青云．广告策划与创意【M】．中国广播电视出版社．1998年【9】陈刚等著，新媒体与广告【M1．中国轻工业出版社，2002年8月第1版 【101保罗。
菜文森(美)著，何道宽译．手机：挡不住的呼唤[MI．北京：中国人民大 学出版社，2004年
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