1. 研究目的与意义
选题理由：首先，传播环境的改变，移动终端已成为传播信息的主要媒介之一。
其次，移动广告已处于快速发展阶段，广告形式发生了更加丰富的变化。2011 年至今移动终端的普及与移动网民的增加，孕育了移动广告的爆发。伴随着手机等移动设备的发展、广告技术的更新换代、以及微信、微博等媒体平台的稳步发展等原因，移动广告已处于快速发展的阶段，各类文字链、图片、视频、APP 应用、HTML5广告等层出不穷。由此可见，随着广告传播环境发生的改变，也诱发了广告形式发生更加丰富的变化，以适应移动互联网时代的广告传播。
再次，自 2014 年起，HTML5 技术的动态交互页面成为移动广告展示新宠。在 HTML5 技术还没出现前，动态交互页面展示主要利用 Adobe 公司的Flash 技术实现。但从 2010 年起，Flash 技术将被 HTML5 技术取代的声音便不绝于耳。HTML5 广告也开始成为广告主的新宠，以一种动态交互的形式出现在移动展示平台。例如，2015 年 1 月起微信朋友圈的信息流广告，每一个都是以 HTML5广告的形式与用户见面。由此可见，HTML5 广告成为移动广告展示的又一新形式，其所带来的内容与交互体验变化值得我们关注。
2. 研究内容和预期目标
本文以“HTML5 广告表现与受众态度研究”为研究课题，正是希望能够抓住广告表现与受众态度之间的这层微妙逻辑，梳理目前国内 HTML5 广告在视觉风格、传播诉求、互动原则、页面数量、用户隐私、创意策划内容的表现情况，以此对应受众的认知、情感、行为态度，从而了解广告主的这块“敲门砖”的成效如何，是否击中消费者的心理，并从受众态度出发，反观广告表现内容还有哪些改进之处，提出有效提升受众正向态度的 HTML5 广告表现策略。提纲：摘要1. 绪论1.1 研究背景1.2 研究意义1.3 研究方法 2. 文献综述 2.1 相关概念界定2.2 国外 HTML5 广告研究现状2.3 国内 HTML5 广告研究现状2.4 HTML5 广告研究中存在的不足 3 国内 HTML5 广告发展概述 3.1 国内 HTML5 广告发展宏观环境分析3.2 国内 HTML5 广告行业微观洞察 4.国内 HTML5 广告表现策略分析5. 国内 HTML5 广告表现的问题及其改进策略 5.1 HTML5广告表现存在的问题 5.2 HTML5 广告表现的改进策略6. 结语
3. 国内外研究现状
国内 HTML5 广告研究现状：当下国内对 HTML5 广告的研究范围和重点主要集中在以下六个方面： 一是主要是从 HTML5 技术角度对广告的设计实现进行研究：在刘慧敏（2013）提出可以利用 HTML5 技术将由图片、文字、音频基本元素组成的广告信息植入在网络视频中，实现植入的广告信息与网络视频相分离：网络视频播放效果不会受到广告影响，并且达到广告信息互动显示的效果，以提高用户体验。二是关于 HTML5 广告案例的研究，主要分为知名品牌综合案例、节日案例综合和个案分析三个角度切入。三是从 HTML5 广告创意形式上进行研究，主要分为整体和部分两个方面。四是从 HTML5 广告推广传播上进行研究，主要集中在数据、渠道这两个角度来说明 HTML5 广告的推广问题。五是从 HTML5 广告知识解答角度进行研究。例如《什么是 H5 广告？H5 和HTML5 是一回事吗？》、《为何不要用「h5」这个简称？》这两篇文章就从 HTML语言出发简单解答了 HTML5 广告的概念问题。六是从宏观行业发展出发探讨 HTML5 广告这个角度进行研究。在《H5 还能活多久？——W 创始人 3 水主题演讲 PPT 曝光》一文中指出 H5 只是一种编译语言，是一种载体，重要的是巧妙有趣地透过这种方式把核心信息传达给受众。国外研究现状:国外对 HTML5 广告的研究范围和重点主要集中在以下三个方面： 一是集中在 HTML5 语言实现广告跨屏传播的研究上：Heine Christopher（2015）认为自 HTML5 语言诞生后，广告制作摆脱了繁琐的 Flash，实现了创造性与程序化二者共通的广告，品牌主越来越看好这一种编程语言，在数字广告中更倾向于使用 HTML5 语言，节约跨屏广告制作预算，提高效率。二是站在广告从业者角度对 HTML5 广告所带来的一些变化进行探讨，为从业者在 HTML5 广告制作上提供相关建议三是从用户出发，站在媒介伦理角度对 HTML5 广告进行探讨：Steindel, TracyA.（2011）提出广告商可以通过 OBA（在线行为广告）在线分析消费者的信息，并指出 HTML5 这种超级文本标记语言将利用 OBA（在线行为广告）的做法来搜集用户信息，为广告商确定目标用户。
4. 计划与进度安排
研究计划：1．2022年11月1日（本学期第九周）——完成选题工作 2．2022年11月24日前——完成开题工作，制定相关时间表 3．2022年3月13日前——完成初稿和中期检查工作 2022.12.1-2022.12.31第一阶段：利用学校图书馆及网络文献搜集与本课题相关信息进行整合，并对研究成果进行归纳总结。 2022.1.1-2022.2月上旬第二阶段：进行线下问卷调查并进行问卷结果回收整合工作 2022.2.1-2022.3月上旬第三阶段：草拟好论文初稿，交于论文导师指导 4．2022年5月10日前——完成论文修改、定稿、外文文献翻译工作通过与论文导师对论文初稿的探讨，依据导师意见对初稿内容做适当调整与修正。
5. 参考文献
［１］苏杭 ．Ｈ５＋移动营销设计宝典 ［Ｍ］．清华大学出版社，２０１７． ［２］弗里曼．ＨＴＭＬ５权威指南 ［Ｍ］．人民邮电出版社，２０１４． ［３］刘欢．ＨＴＭＬ５基础知识 核心技术与前沿案例 ［Ｍ］．人民邮电出版社，２０１６． ［４］明日科技．ＨＴＭＬ５从入门到精通 ［Ｍ］．清华大学出版社，２０１７．［５］郭庆光．传播学教程 ［Ｍ］．北京：北京中国人民大学出版社，２０１１． ［６］波兹曼．娱乐至死 ［Ｍ］．广西师范大学出版社，２０１１． ［ ７］宫成伟．新媒介时代下 Ｈ５广告发展趋势研究 ［ Ｊ］．观察与思考，２０１６ （ ５）．
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