知识付费平台的发展现状、困境和方向研究——以“得到”APP为例开题报告

1、研究内容

2016年，随着“中国知识付费元年的到来”，知识付费概念在国内兴起，知识付费平台也迅速发展。作为新兴领域，知识付费平台的发展成熟度却赶不上发展速度。本文旨在文献分析和案例分析，探究知识付费平台的发展现状和困境，并给予发展方向建议。

2、拟解决的关键问题

（1）分析得到APP发展状况

（2）通过文献搜集和案例分析找出知识付费行业所面临的困境问题

（3）对知识付费平台的发展方向给出建议

3、写作提纲

一、知识付费行业的兴起

1、知识付费概念解析

2、知识付费兴起原因

二、得到APP发展状况分析

1、得到APP发展历程

2、得到APP发展优势

三、知识付费困境分析

四、知识付费发展方向分析

一、知识付费概念解析

知识付费是基于内容营销的发展而产生的，这一概念与2016年才在国内兴起，因此相关研究也是于2016年在逐渐开展。目前知识付费属于新兴概念，关于这一概念的理论研究成为学术界的新关注点。

艾瑞发表的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》中认为：知识付费是用户出于明确的求知目的付费购买的在线碎片化知识服务；

丁晓蔚等人在《知识付费：概念涵义、兴盛原因和现实危机》中认为：知识付费即为获取特定知识而支付费用，其实是一种满足自我发展需要购买信息内容和服务的互联网经济模式；

张杨燚在《在线平台知识付费研究综述》中认为：知识付费的概念与内容付费和知识共享不可分割。知识共享指将闲置知识资源整合、但其共享的形式是可以是免费或者付费的；内容付费包括教育、音乐和视频等多样化内容的盈利售卖，知识是其中一种形态；而知识付费可以理解为知识共享与内容付费的交叉，以付费为外部形式，含有这知识共享的内核。

本文笔者倾向于采用这一种将知识付费理解为知识共享和内容付费的交叉这一种知识付费的概念解释。同时笔者认为知识付费的本质，在于把知识变成产品或服务，以实现商业价值。

二、知识付费兴起原因分析

DouW. 在《Will Internet UsersPayforOnlineContent?》中认为，随着互联网社会化的发展，人们对互联网消费的接受度日渐提高，同时由于网络消费的自主选择性更强，更能给他们带来自我认同感。

鲍德里亚在其著作《消费社会》一书中写道：我们的消费活动与真实的需求无关，而是不断地运行、巩固消费主义的符号社会学系统，这个系统性的符号编码引导、生产着我们的消费欲望，它使我们不断去消费自我预期的那个形象。人们的消费行为不是来自于自我的需求，而是来自于消费主义的驱使，身份的消费、牌的消费、阶层的消费等等构成了如今我们所看到的、也正在经历的消费社会，人们注重的是消费的符号学内涵——“消费代表了什么”，而不是“消费是否达

到了自我需求的满足”。这点明了知识付费兴起的一大背景，即国人消费观念的升级，根据马斯洛的需求层次理论，随折社会经济的发展，人们的物质生活水平稳步提升，也进而有了进一步的需求层次即提升自我，人们原意为知识付费寻求能完善自己的方式和内容。

美国学者克里斯安德森认为：“商业化的信息（人人都能得到同样版本）想要变得免费，而客户定制化（你得到对你而言独特、有意义的内容的信息则想要变得昂贵”，或者说，“充裕的信息想要变成免费的，而稀缺的信息想要变得昂贵。”在信息爆炸的社会，信息总量的庞大也意味着优质信息的寻求更有难度。人们原意为内容优质，直接切中自己的需求和痛点这样的知识付出时间和金钱成本。

丁晓蔚在等在《知识付费:概念涵义、兴盛原因和现实危机》主要从宏观层面总结了五个“知识付费”兴盛的原因：国家政策上推动了共享经济的发展，为知识付费提供了基础；国民消费结构由生存型向更高层次的物质精神需求消费发展；移动互联的功能拓展以及移动支付的便捷性为知识付费提供了技术基础；部分消费者对有效获取知识的迫切需求为知识付费提供了市场；“人口红利”使我国知识付费的市场较为广阔，而且会有很好的发展前景

在极光大数据的研究报告中总结了知识付费兴起的四个时代背景：互联网信息爆炸，真正有价值信息稀缺；在线支付的普及和便利；消费升级，精神消费需求增强；付费意识逐步养成。

三、知识付费发展现状

知识付费，作为近几年的热点现象，知识服务、知识付费和知识极客等热词不断涌现，大众渐渐熟知了知识付费，并且愿意付费体验。根据国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告２０１８》数据显示，２01７年，知识付费意愿的数飙升５倍，知识型付费用户己达到近８０００万人。此外，喻国明在《知识付费何以成势》中认为由于互联网连接的无限性和连接成本近乎为零的特性，不但使用户可以在众多信息服务的提供者中自由转换和挑选，同时也使信息服务的提供者更加方便地与各种各样的需要用户流量的第三方建立“间接付费”的模式。可以看出，移动互联网的知识经济浪潮己经到来。并且，在互联网经济当中，知识被视为无形的商品，各类知识被贴上了明确的价格标签，置于知识超市或者知识平台的货架之上，待用户进行挑选、付费与获取。

此外，白禄在《知识付费浪潮：兴起、现状与展望》在中认为，知识与货币之间，平台通过移动互联网进行了迅速转换。随之，大众逐渐愿意通过付费的方式来获取由知识供应商所提供的知识服务，这是由物质消费到精神消费升级的重要表现。

国内知识付费状况：

对于在线知识付费产业而言，广告收入规模存在边界；各平台将不断拓展核心付费模式，以组合拳形式打造多元收入结构。伴随着市场教育程度的提高，产品品质控制和用户预期管理将助力优质知识付费产品驱逐“劣币”；另一方面，同等服务的价格将下降，但用户为优质服务付高价意愿提升，咨询及智库服务将成为在线知识服务客单价提高的重要突破口。

2017年中国知识付费产业规模约49亿元，在人才、时长、定价等因素综合作用下，

2020年将达到235亿。产业形成“腰型”结构，长尾市场占据40%营收份额。“小而美“模式将成为新小玩家入局突破口。求知途径从线下向线上拓展，知识付费促进出版业效能提升，并完善教育培训产业链条。其核心解决的是内容的获取及实践的效率问题，未来产业分工还将趋于专业和细分。

S M S从占领用户心智到关联内容方，深度运营成平台方核心；内容方发展阶段整体滞后于平台方，建立生态是其发展重点。二者市场集中情况将决定话语权分布。

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