1. 研究目的与意义
广告是一种文化现象，是反映社会潮流的文化产品，而辨识和确认核心价值观对广告文化比较研究是非常重要的。由于广告广泛地存在于各种形式的媒体中，广告内容本身的复杂性和各种媒体形式自身的特质，导致研究结果具有相对片面性，就如传统的报刊杂志广告，受自身特质所限内容形式相对单一，而且随着时代的变化，传统广告并不能及时反映社会潮流和文化价值观，但目前大多数广告文化价值观研究局限于报纸杂志电视广告，对网络广告的研究相对较少。因此本文在媒介的选择上，选择了信息多样、即时量大的网络媒体，以求更及时地捕捉现下的广告文化价值观。
2. 研究内容和预期目标
本篇论文的研究目的是探索近年来我国网络广告价值观的变化，主要聚焦四点内容：（1）目前我国网络广告的主要文化价值观（2）近年来网络广告文化价值观变化（3）网络广告价值观发生变化的原因（4）这些变化反映了目前社会的哪些现状。
第一章 绪论 （一）研究问题的提出 （二）研究意义和目的 （三）文献综述和研究现状分析 第二章 研究方法 （一）媒体选取和样本搜集方法 （二）编码和解读方法 第三章 统计研究结果 （一）今日头条两段时期网络广告文化价值统计结果 （二）今日头条两段时间的网络广告文化价值观大类统计结果 （三）产品类别与主要文化价值观统计结果 第四章 综合探讨 （一）我国网络广告主要文化价值观及分析 （二）两段时期广告文化价值观的变化及原因 第五章 总结
3. 国内外研究现状
本文以“广告价值观”“网络广告”“advertising”“cultural values”等关键词在国内外文献数据库运用检索和浏览的方式进行文献查找，再以文献后附的参考文献进行追索，并以时间和国内外对文献进行文献梳理工作。首先广告文化价值观研究在上个世纪60年代就已经出现，80年代成为前沿课题，广告所包含的文化价值观被Tse等人（1989年）认为是塑造消费者购买动机，生活方式和产品选择的强大力量，相似的看法在学者Srikandath关于“文化价值观”的定义中可以看出，他指出文化价值观的定义是：在特定社会的思想行动的指导思想和原则。①关于广告文化价值观的研究方法，学者Pollay在上个世纪80年代分析出广告中常见的42种文化价值的基本编码框架③，后来大多的学者研究广告文化价值观也是以Pollay的框架为基础，如学者Cheng Hong 于1994年、1997年在Pollay等人研究成果的基础上，对中国大陆1982-1992年间的期刊、1990和 1995的483条电视广告进行分析，提取了31种文化价值观，并通过进一步分析得出中国广告在两个时间段的主导性价值观。关于广告文化价值观反映社会的研究我们可以看到两种不同的看法，如学者Pollay将广告称为折射社会的一面“扭曲”的镜子，它只反映有利于广告商的价值观，而忽视不利于广告商的价值观⑤，而学者Cheng Hong则认为广告是反映社会状况的一种文化产品，是文化价值观的载体⑥。国内外关于中国广告文化价值观的研究，Tes发现1979年至1985年期间中国大陆的广告文化价值注重实用性价值，而到了90年代后期大多数研究者认为中国广告中的实用性价值正在下降，以Cheng Hong为代表的学者发现实用性价值的减少和象征性价值的增加与广告产品种类变化有很大的关系。除象征性价值增加之外，广告中的西方价值观也有所增加，我认为这主要是经济全球化使中西方文化碰撞造成的，而且相对中老年人群，年轻一代更容易接受新事物，比如“个人主义”等文化价值。
4. 计划与进度安排
1、2022/11/20---2022/11/30：检索自己感兴趣的资料，通过指导老师的指导最终定题为：广告管理体制的相关研究
2、2022/11/25---2022/11/30：检索有关广告管理体制的资料，通过对资料的分析以及数据的处理，写出开题报告并通过指导老师的审核。
3、2022/12/1---4/7：继续检索相关资料并研读这些资料，对一些外文资料进行翻译，详细安排如下：
5. 参考文献
（1）Tse,David K. ,Russell W. Belk,and Nan Zhou.(1989).Becoming a Consumer Society:A Longitudinal and Cross-Cultural Content Analysis of Print Ads from Hong Kong,the People’s Republic of China,and Taiwan Journal of Consumer Research,15(4),457-472.（2）Pollay RW,And Katherine Gallagher(1990).“Advertising and Cultural Vlakies:Reflections in the Distorted Mirror”,International Journal of Advertising,9(4):359-72.（3）Cheng Hong(1997).“Toward an Understanding of Cultural Values Manifestin Advertising:A Content Analysis of Chinese Television Commercials in 1990 and 1995”.Journalism Quarterly,74(4):773-96.（4）冯捷蕴.中国大陆的文化价值观:以2004年网络广告内容分析为例[J].现代传播,2004(5)88-92.（5）任淑清.从中美饮料广告引力透视中美文化价值观[D].2008（6）Cheng Hong,Schweitzer JC.Cultural values reflec2 ted in Chinese and U.S. television commercials[J]. Journal of Advertising Research,1996 (3):27-44.（7）都凌霄,孙晓韵,林升栋.中国电视广告中的文化价值观:基于横向与纵向的比较[J],新闻与传播研究,2012(3)42-51.（8）程立涛.“享乐主义”评析[A],理论学科,2014(1):52-55
以上是毕业论文开题报告，课题毕业论文、任务书、外文翻译、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
