1. 研究目的与意义
在科技高速发展的时代背景下，广告表现手法也日新月异。越来越多的广告作品会选择运用各种炫酷、另类的艺术表现手法来吸引眼球，给受众带来感官上的冲击和震撼。然而，这些广告有时候会给我们一种禁不起推敲的感觉。当时，我们确实有被广告的画面或者其他亮点震撼到，但是看完也就结束了。再回想起来，也并没有什么可以深入讨论的，更不用说研究广告的内涵及深意。本人认为，一则好的广告作品，要能够兼顾企业效益和社会效益。尤其是在网络发达的年代，企业的广告宣传作品可以通过各种途径迅速成为热点话题，随之而来的“流量”一时间可以将广告的曝光度最大化，造成一定的社会影响，并且这些社会影响又会反作用于广告宣传。所以，在广告创意中如何发挥积极地社会效应，使得企业广告宣传作品成为大众“津津乐道”的话题，是本文思考与研究的重点。
2020海尔智家宣传广告，通过四个章节故事，以中西文明的代表人物：孔子和图灵为连接，展现科技是如何化解中华传统思想与社会现状关于“家”的定义的冲突。这则广告创意中，包含了很多元素：传统思想、现代科技、社会现状以及未来展望，并且无论是在广告的前期调查中挖掘社会“痛点”，还是在广告展示中结合中西、古今文化的冲突与融合等都能够给到我们带来很多的广告创意启示。
2. 研究内容和预期目标
1、研究内容
对广告进行赏析与批判，有助于广告行业的长足发展。在我国的广告学教育中，也非常重视培养和提高学生的审美和批判思维能力。广告案例是现代传播学的具体运用。在现代社会和后现代社会,涌现出许多经典的广告案例,对产品销售、社会意识做出了突出的贡献。本研究仔细分析了所用案例，结合其他文献中所运用的赏析与批判方法，归纳出能够激发广告创意的方式方法、总结出广告运作中的经验与教训以及强调发挥广告的社会价值。在新时代背景下，如何通过理论的指导，将广告制作变得更加的有深度和社会价值，是本文的研究重点。
3. 国内外研究现状
广告创意表现理论：
1、国内研究
中国广告创意的伊始，以单纯直白的创意表现方式说明和介绍产品本身。在市场经济不断完善的大背景下，这一时期的“创意”仍然处于萌芽中, 第一批本土广告人在不自觉或半自觉的状态下开始使用,中国的广告创意经历了最初的孵化。
4. 计划与进度安排
1、2022.12—2022.2
查阅相关文献资料，总结实践经验；
2、2022.3—2022.4
5. 参考文献
[1] 金定海,吴冰冰.十年(2001-2010)来中国广告创意研究[J].广告大观(理论版),2011,(第5期).
[2] 杨诗苒.国内广告创意分析[J].文艺生活(中旬刊),2019,(第2期).
[3] 华坚.新媒体环境下的广告创意探索[J].艺术家,2020,(第8期).
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