1. 研究目的与意义
新媒体背景下，信息传播呈现传播速度快、形式多样、即时性强、交互性强的特点，在打破了传统媒体在时空上的局限的同时也适时的衍生出新产业，刺激传播媒介多样性的发展。新媒体改变了信息传播方式，也改变了人们的生活方式和消费行为，“直播 电商”的模式也随之产生并逐渐成为新业态甚至引领营销新趋势。作为新兴的广告应用模式之一，“直播 电商”在广告效果上具有和传统广告媒介形式的现实对照意义。直播电商群体产生的主播网红经济效应和基于内容形成的粉丝社群具有较为直观的广告效果。“直播 电商”作为备受人们关注的广告营销热点，又有传统的电商广告形式作为对比研究参考，对电商平台该领域直播广告效果的研究意义重大。
随着直播 电商模式的大热，越来越多的人投身于网络直播，其中以李佳琦、薇娅、辛巴等主播在直播带货中取得较大成功，并具有一定的影响力。“直播 电商”模式的运行作为典型的KOL营销，广告主们从单一的 KOL 推广转向搭建完整的营销矩阵，从各个角度触达消费者内心，推进KOL向垂直领域发展并由此转向KOC。因此，针对现实案例，具体分析直播电商广告效果及其影响因素对当今广告形式的创新方向以及创作内容输出具有一定的借鉴意义，也利于电商MCN思考当下的“直播 电商”模式的发展状况和转变趋势并作出改变。更重要的是，深度分析直播电商广告效果，能了解广告受众的消费行为和购买需求，利于帮助品牌方建立与消费者的双向联系通道，实现更精准的营销KOL，也逐渐向垂直领域发展，推进KOC营销，帮助品牌实现流量的最大变现。2. 研究内容和预期目标
主要研究内容：
第一部分：阐述“直播 电商”模式的概念以及该模式的发展状况和主要特征。
第二部分: 综合分析现实案例，研究中国“直播 电商”模式下实际广告效果。
3. 国内外研究现状
国内：随着人们的消费方式和消费行为习惯发生很大的变化，这给电商直播的发展带来了庞大的发展机会。首先最近几年直播带货的发展速度十分快，不仅淘宝有直播带货，抖音和快手的直播带货也发展得非常迅速。尤其2020年新冠肺炎疫情期间，抖音的直播带货名噪一时。薇娅和李佳琦的横空出世，让这个行业给人们带来更深刻的印象。直播带货行业的加入者越来越多，其竞争也不断加剧，这对于行业内部来说是非常大的挑战。其次，随着我国直播带货行业的发展，我国广电总局开始进行直播行业的规范以极力避免消费者欺诈行为等不良现象，随着行业规范度逐渐提升，电商直播准入门槛变高。
孙笑然和陈明明（2019）将电商直播定义为商家在电商平台用直播以让用户
4. 计划与进度安排
2022-11月 定题并申报课题
2022-12月上旬 撰写开题报告
5. 参考文献
[1]杨琨，杨伟.“网络直播 ”：移动互联网影响下的品牌营销新模式［J］.出版角，2017（10）.
[2]文龙.社会化媒体环境下网络直播营销模式分析[J].传媒论坛,2018,1(20).
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